Bernard Marr, de 49 años, es licenciado en administración de empresas, ingeniería y tecnología de la información y está interesado en temas como la inteligencia artificial y la transformación digital. En sus videos en línea sobre el futuro de la tecnología y la estrategia comercial, el autor y consultor de cabello canoso a menudo usa una chaqueta negra y una camiseta para ofrecer su opinión sobre las principales tendencias de la industria con una presentación tranquila e instructiva.
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Su actuación no es propia de un influencer. Aún así, dos millones de personas lo siguen en las redes sociales y ha atraído a grandes marcas que buscan aumentar sus ventas a través de asociaciones con creadores de contenido de ‘negocios’. Entre ellos se encuentran International Business Machines, Microsoft y Google.
-Siempre han sido empresas que vienen a mí y me dicen: ‘¿Quieres trabajar con nosotros? Tenemos estas historias interesantes para compartir, y usted tiene una audiencia’, dice Marr, cuya creación de contenido de redes sociales ocupa hasta un tercio de sus horas de trabajo y contribuye con hasta la mitad de sus ingresos.
Influencia de empresa a empresa
Marr es parte de un segmento pequeño pero creciente del mundo del marketing conocido como influencia de empresa a empresa (B2B). La mayoría de la gente está familiarizada con el ejército de jóvenes influencers que hacen videos virales en TikTok e Instagram para marcas que quieren llegar a más consumidores, predominantemente en los segmentos de belleza, moda, viajes y comida, pero también en finanzas y mascotas.
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Ahora, las empresas que venden a otras empresas están aprovechando la tendencia al trabajar con personas influyentes como Marr.
– Estas conversaciones están sucediendo de todos modos, ¿no?. Puede que no estés iniciando o instigando estas conversaciones, pero tus compradores están en Reddit y LinkedIn, y en todas estas plataformas de redes sociales”, dice Rahul Titus, jefe global de influencia en la agencia Ogilvy de WPP Plc.
El brazo de relaciones públicas de Ogilvy está formando un equipo de expertos en influencia B2B, con la expectativa de que hasta una quinta parte de su grupo de cientos de personas influyentes podría eventualmente enfocarse en ese trabajo.
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Los contratos B2B pueden ser entre un 10 % y un 20 % más caros que un acuerdo de influencia de marca de consumidor típico, dice Titus. La idea del marketing de influencers B2B no es generar ventas inmediatas, explica, sino empujar a los ejecutivos que gestionan los gastos comerciales hacia ciertos productos, porque las empresas son mucho menos propensas que los consumidores individuales a realizar compras por impulso.
Las empresas de telecomunicaciones Vodafone y Samsung colaboran con Ogilvy para vender sus planes de negocio a través de influencers como Sharmadean Reid. Fundador de varios negocios de belleza, Reid representa marcas a través de su trabajo como juez de concursos y hablando en paneles sobre educación y emprendimiento femenino.
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Dice que ofrece a Samsung y otros clientes de influencers B2B acceso a una red exclusiva.
– Mi audiencia no son solo consumidores habituales, mi audiencia está compuesta por muchos emprendedores y sus negocios. No recuerdo la última vez que tuve que crear contenido para alguno de mis clientes. Solo quieren que esté en línea con la marca, explica Sharmadean.
Si bien los canales de marketing B2B pueden incluir cualquier cosa, desde apariciones en conferencias personales hasta publicaciones en Twitter, el foro clave es LinkedIn. La red social propiedad de Microsoft ha atraído a más creadores al reforzar su equipo que trabaja con ellos, dice Ben Jeffries, CEO de Influencer, que vincula marcas con personalidades en línea.
«Hay creadores de contenido que se toman LinkedIn más en serio», dice Jeffries.
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B2B despegó en 2021
La influencia B2B ha despegado en el último año, dice, estimando que casi ha triplicado la proporción de gasto de marca en personas influyentes.
LinkedIn dice que tenía más de 144,000 miembros que se hacían llamar «creadores» a discreción de su rol en la plataforma a diciembre de 2021, un 16% más que el año anterior. La red social se ha centrado en ayudar a los creadores a compartir historias e interactuar con el público, y en julio, más de 11 millones de miembros activaron el modo creador, un programa que la compañía comenzó a ofrecer en marzo de 2021 que permite que un miembro se identifique como una autoridad productora de contenido con especialización específica.
LinkedIn también fomenta el trabajo de personas influyentes al habilitar boletines y ahora tiene más de 18,000 personas que publican regularmente en la plataforma, incluidos empresarios destacados como Melinda Gates, Ariana Huffington y Richard Branson.
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Sin duda, las campañas de influencers B2B aún representan una proporción minúscula de las grandes sumas gastadas en marketing de influencers, generando potencialmente $11.7 mil millones en ingresos a fines de este año, según una estimación, que es solo una pequeña porción de lo convencional. mercado publicitario.
Los propietarios de medios generaron alrededor de $776 mil millones en ingresos totales por publicidad el año pasado, según la unidad de compra de medios de WPP GroupM. Muchas agencias están retrasando la designación de equipos de especialistas, esperando que el mercado se desarrolle más.
B2B frente a la influencia del consumidor
El marketing B2B también es más complicado que las campañas de consumidores influyentes, con un grupo de talentos potenciales que tienen las credenciales y el conocimiento para presentarse a los empresarios de manera efectiva. Y puede ser más difícil conectarse con la audiencia cuando algunos productos, como los seguros, no pueden sostenerse en las manos del influencer como un tubo de lápiz labial.
Aún así, muchos vendedores corporativos tradicionales se están subiendo al carro. Ryan Bares, un influencer social global de IBM, dice que cuando se unió a la empresa en 2016, casi no había un programa de influencers. Ahora es un componente clave de la estrategia de marketing, dice.
Una campaña reciente aprovechó a personas influyentes para crear conciencia sobre una plataforma de computación en la nube de IBM, que no es exactamente el material de los videos de baile de TikTok.
-Eles não estão lá para vender o mainframe, eles estão lá para falar sobre os tópicos em torno do mainframe – isso pode ser computação em nuvem, isso pode ser segurança – diz Bares, acrescentando que seu orçamento aumentou cerca de 15% ao ano nos últimos años.
Si bien el proceso de compra para las decisiones B2B puede ser amorfo y métricas avanzadas, la frecuencia con la que los espectadores hacen clic en las publicaciones le da a las marcas la confianza de que la estrategia está dando sus frutos:
– Pudimos demostrar que los influencers pueden generar resultados.
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