El mundo de la comunicación es un enigma y, por momentos, parece contrario al trabajo de un periodista. Entonces, al escuchar que hay un esfuerzo para ayudar a más personas de los medios a intercambiar notas, compartir historias y seleccionar respuestas, tengo la preocupación egoísta de que tendremos menos vulnerabilidad proveniente de fundadores y ejecutivos en todo el mundo de las empresas emergentes.
Pero Sean Garrett, el primer líder de marketing y comunicaciones de Twitter, está tratando de convencerme de lo contrario. Garrett formó el equipo de comunicaciones de Twitter y ayudó a la empresa a desarrollar una estrategia de marketing, relaciones públicas y relaciones gubernamentales. También ha asesorado a la Casa Blanca de Obama en estrategia digital y comunicación, Slack, y ha creado otras dos consultorías de comunicación. Todos los antecedentes que hacen que su última apuesta sea aún más interesante: Mixing Board, una startup para reunir a los líderes de comunicaciones y marketing en un solo lugar para ayudar a los clientes a evitar “las cosas de relaciones públicas de BS”.
The Mixing Board reúne a líderes de marketing actuales, emergentes y experimentados para intercambiar notas, ya sea sobre cómo enviar un mensaje a un pivote de inicio o cómo anunciar el debut de un negocio sigiloso en el mundo. Ofrece diferentes programas basados en diferentes necesidades, pero se enfoca principalmente en escalar la orientación con asesoramiento ejecutivo proveniente de Airbnb, American Express, Facebook, Google, LinkedIn, Netflix, Obama White House, Oatly, Slack, Twitter, Virgin Group y otros. Más de 200 personas están en la comunidad hasta ahora.
La empresa no quiere ser una alternativa a una agencia de relaciones públicas, sino ayudar a las personas que se comunican dentro de las organizaciones a subir de nivel a través del apoyo de mentores y obtener ideas más diversas más allá de la perspectiva monolítica de quizás su red inmediata. En otras palabras, tus clientes no son startups, eres el responsable de comunicación dentro de una startup.
Actualmente es gratis para los líderes de comunicaciones unirse al Mixing Board. La startup gana dinero a través de una operación de reclutamiento basada en la comunidad, en la que las empresas pagan el dinero para ayudar a buscar ejecutivos. La startup divide una tarifa de 50/50 con el miembro que hizo la sugerencia y, como lo describe Garrett, «es un retorno mucho mayor que los puntos de karma que todos hemos acumulado haciendo este tipo de cosas gratis durante muchos años… El éxito de esto (así como las tendencias económicas actuales) es la razón por la que también estamos agregando roles fraccionales/interinos y de asesoría a lo que ayudamos a entregar”.
A diferencia de hace diez años, cuando los especialistas en comunicaciones permanecían en su propia línea y competían más de lo que se complementaban, Garrett cree que el mercado actual presenta una importante oportunidad para el grupo. “Obviamente, uno de los grandes cambios que ha ocurrido en los últimos años es el aumento del poder relativo de los empleados. La gente habla mucho de su impacto en temas de justicia social, tiene un impacto en la organización, pero también tiene un impacto en la verdad”, dijo. «Las organizaciones y las empresas no pueden arruinar las campañas de marketing o las campañas de relaciones públicas que no se basan en la verdad o no están centradas, porque los empleados te lo dirán de inmediato: podría fallar».
Los empleados son algunas de las mejores fuentes, tanto dentro de la organización como para filtrar preguntas corporativas a la prensa, para impulsar el cambio. Para él, este cambio de poder es una oportunidad para que las empresas se concentren en sus verdades y hagan que las personas de comunicación sean mejores y más fuertes en sus trabajos.
Otro viento de cola que Mixing Board busca capitalizar es la evolución de lo que una persona de comunicaciones es responsable hoy en día en comparación con cuando comenzó. Mientras conducía esta historia, a menudo pensamos en la comunicación como relaciones con los medios. Es parte del trabajo, pero Garrett enfatizó la estrategia editorial, la moderación de la comunidad y los eventos también lo son. Básicamente, cualquier cosa que incluya a alguien hablando o apoyando a su audiencia puede tener una persona de comunicaciones involucrada, detrás de escena, asegurándose de que las cosas funcionen sin problemas.
“Lo que realmente ha cambiado profundamente es que las comunicaciones están ahora en este tipo de estructura de liderazgo, cada vez más. E incluso tengo muchos colegas a quienes les gustan nuestros líderes de comunicaciones que toman el marketing bajo su protección”, dijo. “Ya no están reportando al CMO, el equipo de marketing está reportando a la persona de comunicaciones, ¿verdad? Esto significa que el trabajo es mucho más importante… el pensamiento y la perspectiva de la comunicación se infunden en la estrategia ejecutiva».
Garrett me dio el ejemplo de Mixing Board ayudando a la gente de comunicaciones a encontrar las mejores formas de manejar los despidos. Los miembros hablarán sobre “cómo comunicarse con los empleados, cómo contextualizarlo. Sea directo, sea claro. No prometas demasiado. No hagas cosas como decir que esta es la última vez que vamos a hacer esto, porque si no es así… estás realmente jodido».
“Realmente centrado en la audiencia interna y, obviamente, también está la audiencia externa, pero si puedes tener la audiencia interna correcta, entonces todo estará bien y todo estará bien”, dijo. “¿Recuerdas cuando la gente te trata con humanidad y cuando la gente te trata con amabilidad… [lo que] te centrará?”.
Otro esfuerzo adyacente en el mundo de las redes es la Coalición, un fondo y una red creada por y para los operadores. Ambos esfuerzos comerciales están agregando tableros, reuniendo a expertos en una vertical y aprovechando las necesidades de los fundadores de tableros más seleccionados (especialmente en un mundo en el que es posible que no estén contratando tanto). La diferencia, sin embargo, es que la Coalición está tratando de escalar esta junta hacia el exterior, emparejando empresas con expertos, mientras que la Junta Mixta está tratando de mejorar una carrera internamente.
El fundador también señaló a Reforge, que vende programas dirigidos por ejecutivos basados en cohortes a fundadores que buscan asesoramiento sobre cómo superar un problema comercial en particular. “Actualmente estamos rascando la superficie de cómo desbloquear el conocimiento que solía estar atrapado dentro de las organizaciones. Una vez que lo hagamos, podemos usarlo para crear una rueda de desarrollo de talento y oportunidades que levante todos los barcos”, agrega.
Todas las empresas quieren producir algo muchas veces informal, compartiendo consejos, con algo difícil de forzar, construyendo una verdadera comunidad.
Como han demostrado los ejemplos recientes, las nuevas empresas que venden acceso comunitario pueden tener dificultades para equilibrar la eficacia con los incentivos de capital de riesgo. El Mixing Board trabaja con 200 miembros, pero ¿qué pasa cuando llega a los 2000 miembros? 20,000? Sabemos que las redes pueden escalar, ejem, YC, pero también sabemos que debe haber aceptación, valor comprobado y sinergia natural para que funcionen.
Ahora que el Mixing Board se lanzó oficialmente, el equipo está construyendo una comunidad y definiendo la diferenciación. Para construir una base más sólida, Mixing Board recaudó $ 350,000 en una ronda previa a la semilla de Bloomberg Beta y otros. La puesta en marcha ahora es rentable, dice Garrett, pero lo que es más importante, tiene tiempo antes de que necesite ganar dinero, digitalizarse y ofrecer herramientas de autoservicio, y recaudar más fondos externos.
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