L as suscripciones crecientes requieren más que clics. Requiere entender quién quiere ser nuestro lector como persona, dice el autor Rob Skrob en una entrevista con INMA.
Rob, quien escribió el libro más vendido The Retention Point , defendió a un director de suscripciones en una conferencia reciente de INMA y dará una clase magistral para INMA sobre la incorporación de nuevos suscriptores. Entre estos eventos, hablé con él.
Greg Piechota, INMA: Usted asistió a nuestra Cumbre de suscripción de medios en Estocolmo en marzo. ¿Cuál cree que es el error más común que cometen los editores que ralentiza el crecimiento?
Rob Skrob, autor: El error clave que veo en los editores de noticias, que dificulta su capacidad para generar ingresos centrados en los lectores, es no intentar establecer relaciones con los lectores.
En el pasado, cuando los medios de comunicación se financiaban principalmente con anuncios, tenían muchos representantes publicitarios que entablaban relaciones con clientes potenciales. Algunos se especializaron en los talleres locales de reparación de automóviles, otros en agentes inmobiliarios o en tiendas de muebles, y su trabajo principal era conocer a los clientes, comprender sus necesidades y adaptar las ofertas para aumentar los ingresos publicitarios.
Sin embargo, con el cambio hacia los ingresos de los lectores, los editores carecen del aparato correspondiente para construir relaciones con los lectores.
INMA: ¿Por qué piensas eso? Los editores miran todo el día los paneles y estudian en qué hacen clic los lectores.
Rob Skrob: Los datos no le brindan una imagen completa porque solo una pequeña proporción de sus suscriptores y su mercado potencial están haciendo clic. Muchos suscriptores en realidad no hacen tanto clic, pero aún así pueden valorar su suscripción. Las relaciones son lo que cuenta. Y para hacer crecer el negocio, los editores deben comprender las necesidades y motivaciones de aquellos que no hacen clic o se suscriben, tanto como los que sí lo hacen.
INMA: ¿Cómo te imaginas un papel de representante de los lectores?
Rob Skrob: La clave es escuchar más. Necesitamos salir a los lectores y conocer sus necesidades, hacerlos sentir vistos y comprendidos.
Si lo hacemos, nos daremos cuenta de que no hay un solo lector, sino probablemente muchos tipos de lectores. Hay un empresario, un político, un jubilado, un estudiante, y todos tienen mentalidades diferentes y tratan de lograr cosas diferentes.
Con la tecnología actual, podemos conocer gente en línea, enviarles correos electrónicos o usar innumerables otras herramientas para fomentar una conexión. Luego, debemos adaptar el periodismo y la experiencia a las necesidades de los lectores, y hacer que la suscripción sea más que un simple intercambio de artículos por dinero.
INMA: Está bien. Escuché que los editores se enfocan demasiado en los datos del usuario y muy poco en la investigación del usuario, y demasiado en los suscriptores y muy poco en los no suscriptores.
Rob Skrob: Lo que estoy defendiendo es un cambio de mentalidad: en lugar de centrarnos en nosotros mismos y en lo que producimos, nos centraremos en nuestros lectores y sus necesidades.
En general, la gente está ocupada y abrumada. No necesitan más contenido. Cada hora, se sube más contenido a YouTube del que cualquiera de nosotros puede ver por el resto de su vida.
INMA: Entonces, ¿por qué te suscribes a las noticias?
Rob Skrob: Bueno, te suscribirías porque te está ayudando a convertirte en la persona que quieres ser. Te hace sentir conectado con la comunidad. Te hace sentir como si supieras lo que está pasando. Te ayuda a sentirte visto y valorado.
Me temo que después de 30 años de disrupción y transformación digital, y un sinfín de recortes de costos en los medios, muchos lectores pueden sentirse abandonados. Encontraron fragmentos de lo que solían obtener en su periódico favorito (conexión, inspiración, reconocimiento) en otro lugar.
Aumentar las suscripciones requiere más que clics y datos. Requiere comprender quién quiere ser nuestro lector como persona. Cuando nos demos cuenta de eso, cambiaremos nuestro periodismo, nuestros productos y nuestro marketing.
INMA: ¿Qué deben hacer los editores una vez que entienden las necesidades de los lectores y logran que se suscriban?
Rob Skrob: Deben construir la relación, y la estrategia más poderosa es una secuencia de incorporación de correo electrónico de siete días. Esto ayuda a mejorar la retención y las tasas de conversión de prueba.
En lugar del correo electrónico, puede hacer demostraciones en la aplicación, videos educativos o enviar kits de bienvenida por correo postal, pero el correo electrónico es la herramienta más simple, la más fácil de medir y la más rápida de implementar.
Durante la incorporación, desea demostrarles a los nuevos suscriptores que tomaron la decisión correcta. Desea que se pongan al día con las conversaciones en la comunidad. Desea informarles sobre funciones útiles de las que probablemente nunca hayan oído hablar. Desea mostrarles quién más se está suscribiendo. Y en función de lo que sabe acerca de los motivos de abandono, como estar demasiado ocupado para leer, desea convertirlos en motivos para quedarse, por ejemplo, mostrándoles cómo puede ahorrarles tiempo.
INMA: ¿Cómo deben adaptar los editores su estrategia de suscripción al clima económico actual?
Rob Skrob: Este clima debería ser una llamada de atención de que las estrategias digitales de los últimos 30 años no están funcionando. Ya no se nos puede pagar por clic. Los editores deben dar el salto mental del pensamiento basado en publicidad al pensamiento basado en lectores. En Estocolmo, vi editores que dieron ese salto, y después de algunos años de dolor, vieron que el enfoque en las relaciones con los lectores no solo valía la pena en el éxito de las suscripciones, sino que también ayudaba con la publicidad.
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