Las populares matrices de cuadros blancos y negros que escaneamos hoy en día hasta para consultar el menú de un restaurante se crearon originalmente para optimizar procesos de inventariado en la industria automotriz. Su anodino aspecto es perfectamente adecuado para su función original y en otras muchas situaciones, como en los procesos de pago mediante el móvil o el registro de accesos a un recinto.
Según estudios realizados por Statista, un 99 % de los profesionales del marketing coinciden en que los QR son esenciales para captar a la generación Z, mientras que el 98 % los ven como un elemento clave para la publicidad digital en exteriores.
Aparentemente, van a seguir formando parte de las gráficas publicitarias, y los creativos y diseñadores tendrán que lidiar con la cuestión de cómo hacer que su diseño bicolor se acomode a la estética del anuncio o el empaquetado del producto, o cómo convertirlos en un elemento que capte el interés del público por sí mismo, invitando al escaneo.
Campaña de Seat donde el QR representa un circuito de conducción. Seat
Algunos ejemplos notables son la campaña del SEAT Ibiza de 2011, donde se diseñó un QR formado por señales de tráfico, tramos de carretera y otros elementos, o la portada de la revista AdNews de 2020, basada en un código compuesto por elementos gráficos para representar de forma icónica el año de la pandemia.
Limitaciones técnicas
Para modificar su aspecto sin comprometer su funcionalidad, es fundamental entender su estructura y funcionamiento. Están compuestos por una rejilla de módulos bicolor, aparentemente aleatoria, que almacena información en lenguaje binario (blanco=1, negro=0). Algunos de estos módulos contienen información redundante, de manera que el código siga siendo legible en caso de rotura o deterioro.
Esto permite que se pueda retocar parcialmente su apariencia, siempre que no se alteren las áreas que contienen los patrones de función, la zona de silencio alrededor de la matriz y otros elementos esenciales para la decodificación de la información contenida.
Modificar manualmente la apariencia de los códigos puede resultar muy laborioso y hacer que, aunque siga siendo escaneable, sea menos robusto tras la manipulación.
Por otra parte, son muchos los factores que pueden afectar a la legibilidad y que están fuera del control del diseñador, como las condiciones lumínicas del entorno, la calidad de la cámara con la que se escanea el código, o la posibilidad de que el QR se deteriore por su exposición a la intemperie. Esto puede suponer que no estén justificados el tiempo y recursos invertidos en un diseño elaborado.
Estrategias de personalización automatizada
Podemos encontrar diversas aplicaciones en línea, algunas de ellas dotadas de inteligencia artificial generativa, que nos permitirán hacer más atractivos los códigos QR de forma automatizada, ya sea incrustando imágenes dentro del código, cambiando la forma y el color de los módulos o fusionando imágenes con la matriz.
En ocasiones, los resultados presentan ilustraciones tan complejas y variadas que difícilmente pueden ser identificados como códigos escaneables. Los característicos módulos y patrones de función quedan perfectamente integrados en la ilustración, llegando a ser prácticamente imperceptibles.
Con los recientes avances en inteligencia artificial, se abre una nueva era en la que los QR pueden presentarse en forma de complejas y atractivas ilustraciones. Su aspecto puede alejarse hasta tal punto de la clásica matriz de cuadros blancos y negros que podrían no ser percibidos por el usuario como códigos escaneables.
Esto abre un nuevo abanico de posibilidades creativas, pero al mismo tiempo plantea un interrogante: ¿realmente puede motivar el escaneo un QR que no se identifica como tal, por muy atractivo que resulte a la vista?
Eficacia publicitaria
La personalización estética de los QR parece una tendencia prometedora, lo que motiva a la comunidad investigadora a seguir innovando y optimizando los algoritmos existentes.
Sin embargo, apenas se han llevado a cabo estudios empíricos que analicen cómo influye el aspecto visual del código a la hora de despertar la curiosidad del usuario, su influencia en la percepción de las marcas y productos anunciados, o hasta qué punto existe una relación entre la estética del código y la intención de escaneo.
Aun así, todo apunta a que su efectividad podría verse multiplicada al mejorar su apariencia, embelleciéndolos, incorporando elementos de marca o pistas visuales relacionadas con el contenido de destino.
La clave está en encontrar un equilibrio entre la estética y la funcionalidad, asegurándose de que cualquier modificación visual preserve la capacidad del código para ser escaneado.
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