Madrid, España.- El Congreso Mundial de Medios de FIPP, celebrado en Madrid, ha reunido a directivos y editores de más de cuarenta países para debatir cómo la inteligencia artificial, la pérdida de tráfico en buscadores y el cambio en los hábitos de consumo están transformando la industria. El diagnóstico fue unánime: la era del clic masivo y la dependencia de las plataformas ha terminado. El futuro de los medios pasa por fortalecer las relaciones directas con los lectores, proteger la autoría periodística y recuperar el valor del contenido frente a la automatización.
El mensaje de apertura del CEO de FIPP, Alastair Lewis, marcó el tono general del encuentro. Ante un auditorio repleto en el Círculo de Bellas Artes, reclamó unidad para fijar estándares comunes, exigir compensaciones por el uso de contenidos y defender la calidad frente a la producción masiva de textos generados por IA. “Debemos colaborar para preservar lo que nos une: el contenido curado por humanos, la confianza y la capacidad de inspirar y emocionar con historias reales”, afirmó.
El encuentro puso de relieve una coincidencia transversal entre editores de todo el mundo: la inteligencia artificial no es solo un cambio tecnológico, sino una alteración profunda del modelo de negocio. Las redacciones deben adaptarse a un ecosistema en el que los buscadores tradicionales pierden relevancia, los lectores buscan experiencias más personales y el valor del periodismo se mide cada vez más por la confianza, no por el volumen.
Las ponencias de los grandes grupos internacionales coincidieron en esa dirección. Joe Martin, vicepresidente de Hearst Magazines International, advirtió que “en un ecosistema inundado de contenidos indistinguibles, la confianza y el reconocimiento de marca son más valiosos que nunca”. Hearst está reduciendo su dependencia de buscadores y redes sociales para centrarse en construir relaciones directas con los lectores, mediante programas de membresía, eventos y experiencias personalizadas. Ejemplos como Harper’s Bazaar Privé en Londres o los clubes de Runner’s World en torno a maratones ilustran ese giro hacia el vínculo y la comunidad como núcleo del negocio editorial.
Puedes pedirle a ChatGPT una crónica de diez mil palabras sobre Frank Sinatra, pero no conseguirás una pieza original ni que conmueva
Martin también advirtió sobre los riesgos de la automatización sin supervisión: “Puedes pedirle a ChatGPT una crónica de diez mil palabras sobre Frank Sinatra, pero no conseguirás una pieza original ni que conmueva”. En su opinión, el reto no es competir con la IA, sino reforzar aquello que la distingue del trabajo humano: la narrativa, el contexto y la credibilidad.
Desde Time, Mark Howard, su director de operaciones, mostró cómo una cabecera centenaria puede transformarse sin perder identidad. Bajo la dirección de Jessica Sibley, la revista ha eliminado el muro de pago, multiplicado su negocio de eventos y lanzado ediciones locales como Time Africa y Time France. “Nuestra misión es seguir siendo la marca más confiable e influyente del mundo”, dijo Howard. “Eso implica no perseguir modas, sino ser la mejor versión de nosotros mismos cada día”. El movimiento también ha abierto nuevas vías de colaboración con plataformas tecnológicas y acuerdos de licencia en torno a la IA, apostando por la negociación antes que por el enfrentamiento legal.
El presidente de The Economist, Luke Bradley-Jones, expuso otro modelo de equilibrio entre tradición y expansión digital. Con 1,25 millones de suscriptores, la publicación combina el papel —que aún representa un tercio de su base— con un crecimiento sostenido de podcasts, vídeo y productos educativos. Bradley-Jones defendió que “el atractivo del papel sigue vivo porque ofrece una experiencia diferenciada, humana, en un entorno cada vez más automatizado”. Su estrategia se apoya en tres ejes: diferenciación, relación directa con los lectores y visibilidad de marca en un mundo donde el tráfico derivado de buscadores se desploma.
Entre los casos más citados estuvo el de la finlandesa A-lehdet y su plataforma Kotona, un medio de estilo de vida que ha logrado traducir sus contenidos del finés al inglés gracias a un sistema propio de IA con control editorial humano. Su directora de nuevos negocios, Maija Koski, explicó que el proceso requirió un año de investigación junto a la Universidad de Helsinki. “La IA puede traducir palabras; lo difícil es traducir el alma del texto”, dijo. “Queríamos que la gente sintiera el mismo tono, la misma calidez, aunque el idioma cambiara”.
Desde España, los responsables de Vogue y GQ, Inés Lorenzo y Daniel Borrás, ofrecieron una mirada complementaria: la relevancia del contenido local dentro de marcas globales. Ambos defendieron la “hiperlocalidad” como forma de conexión real con las audiencias. “Todo lo que hacemos tiene un corazón local que se integra en una conversación global”, explicó Lorenzo. Borrás añadió que “ningún algoritmo puede sustituir la curiosidad ni la intuición de los periodistas; nuestra cultura es nuestro KPI más importante”.
Ambos subrayaron que el periodismo de estilo de vida, a menudo infravalorado, está recuperando peso como espacio de conversación sobre diversidad, creatividad y comunidad. Condé Nast España ha apostado por TikTok y nuevos formatos de vídeo para conectar con audiencias jóvenes, pero mantiene el mismo rigor que en la prensa tradicional. “La diferencia no está en el soporte, sino en la forma de contar”, afirmó Borrás.
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