Por Courtney C. Radsch
Introducción
A medida que más personas obtienen sus noticias en línea, el periodismo se vuelve más disperso y desligado de las instituciones que lo producen, los anunciantes que lo financian y el público que lo necesita. Mientras tanto, a medida que las empresas de tecnología se han vuelto más grandes, más ricas y más integradas en todos los aspectos de la vida diaria, el periodismo ha tenido problemas para adaptarse a salas de redacción y presupuestos cada vez más reducidos, lo que lleva a muchos a preguntarse si las grandes tecnologías deberían subsidiar las noticias que usan.
La tenue sostenibilidad de los medios de comunicación, especialmente en las economías en desarrollo y las democracias emergentes, no es nueva. Pero la pandemia de COVID-19 y el retroceso democrático en todo el mundo han hecho que los gobiernos sean muy conscientes de la necesidad vital del periodismo local basado en hechos 1 y han impulsado una conversación global sobre cómo se pueden utilizar las políticas públicas para apoyar a los medios independientes. 2 El reconocimiento generalizado de que los medios de comunicación están operando en un campo de juego desigual ha llevado a países de todo el mundo a considerar redistribuir algunas de las ganancias de la industria tecnológica a la industria de las noticias.
Durante el año pasado, los periodistas y editores de todo el mundo se inspiraron en nuevas iniciativas audaces en las economías desarrolladas para obligar a las plataformas a pagar por las noticias que utilizan. Con el impulso proporcionado por el Código de Negociación de Medios de Noticias de Australia de 2021 y la Directiva de Derechos de Autor Digitales de 2021 de la Unión Europea (UE), existe la oportunidad de aprender de estos enfoques y considerar cómo pueden usarse para apoyar a los medios independientes, particularmente en países en desarrollo y emergentes. democracias Estas dos leyes han sido pioneras en sus esfuerzos por obligar a las grandes tecnológicas a pagar por las noticias y han creado una oportunidad para que otros países hagan lo mismo. Grupos de prensa en Brasil, India, Indonesia y el sur de África han lanzado campañas para implementar marcos similares en sus propios países.
El debate sobre qué papel deberían desempeñar las empresas de tecnología para abordar los desequilibrios en los mercados de noticias es amplio, pero tiende a centrarse en los países occidentales desarrollados con grandes economías y experiencia regulatoria. Estas discusiones rara vez consideran las opciones limitadas que enfrentan los medios en países de todo el mundo que aún luchan por hacer la transición a la era digital, particularmente en los países en desarrollo. 3 “Ellos [los medios en los países en desarrollo] ni siquiera han tenido la oportunidad de desarrollar negocios en línea porque Facebook entró y se quedó con todo antes de que tuvieran la oportunidad de llegar allí”, dijo Prue Clarke, directora ejecutiva de la organización de desarrollo de medios. Nuevas Narrativas. 4Clarke trabaja con los medios en Liberia, donde la penetración de Internet sigue siendo obstinadamente baja y los medios de comunicación independientes comercialmente viables son raros.
Actualmente, los reguladores y los medios de todo el mundo están explorando cómo renegociar la relación entre las plataformas tecnológicas y la industria de las noticias dados sus roles en el ecosistema de la información y sus trayectorias financieras inversas. 5 En estas discusiones centradas en los medios, el término Big Tech generalmente se refiere a Alphabet (que posee YouTube y domina la búsqueda) y Meta (que posee Facebook, Instagram y WhatsApp), aunque el término se usa como abreviatura para referirse también a otros Silicon Valley. empresas que dominan la esfera pública digital como Amazon, Apple, Microsoft y Twitter.
Los esfuerzos para reequilibrar las relaciones entre el periodismo y las grandes tecnologías se centran principalmente en tres áreas políticas distintas, aunque a veces superpuestas: impuestos digitales, política de competencia (también conocida como antimonopolio) y propiedad intelectual. En los tres casos, el objetivo es generar ingresos o subsidios para los medios de comunicación para ayudar a sostener el periodismo independiente. Este informe analiza la evidencia y la justificación de estas diversas políticas y examina las implicaciones para los medios de comunicación en los países en desarrollo y de bajos ingresos. Identifica los desafíos particulares que enfrentan los países con mercados pequeños, monedas débiles, menos estabilidad y menos libertad de prensa al aplicar las políticas descritas en este informe, subrayando la importancia de un enfoque global coordinado.
El problema de la tecnología publicitaria del periodismo
La disminución de los ingresos por publicidad, el auge de la «AdTech» y la tenue sostenibilidad de la mayoría de las organizaciones de noticias independientes han llevado a una disociación de la publicidad y el periodismo que amenaza la base misma de un modelo de noticias comerciales. AdTech se refiere a las tecnologías y métodos automatizados para comprar y colocar anuncios digitales que permiten la publicidad programática y la microorientación por parte de anunciantes y agencias que crean, ejecutan, administran y miden campañas de publicidad en línea. 6 Actualmente, el ecosistema global de publicidad y publicación digital está dominado por Google y Meta, que captan más del 60 por ciento de los ingresos por publicidad digital. 7 Estas dos empresas ahora se encuentran entre editores y anunciantes, y han creado un sistema de publicidad digital complejo y opaco.8 Los ingresos por publicidad que alguna vez fueron directamente a los editores y se usaron para apoyar el periodismo ahora fluyen hacia las arcas de Big Tech.
En países individuales, el dominio de Google y Meta puede ser aún mayor. Por ejemplo, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores descubrió que Google y Facebook (ahora Meta) representaban más del 80 por ciento del mercado de publicidad digital del país. 9 En India, los expertos estiman que los pequeños editores otorgan más del 25 por ciento de los ingresos publicitarios solo a Alphabet, aunque es difícil saberlo ya que la plataforma no está obligada a compartir ingresos o datos con los editores. 10
“Dado que Google es el accionista mayoritario en el espacio de publicidad digital, deciden unilateralmente la cantidad a pagar a los editores por el contenido creado por ellos [y] también los términos en los que se debe pagar la cantidad. Al editor ni siquiera se le paga por los fragmentos que usa Google de su plataforma”, dijo Sujata Gupta, secretaria general de la Asociación de Editores de Noticias Digitales. 11 De manera similar, cuando la publicidad genera una cuarta parte de los ingresos de una organización de medios, como es el caso de los medios digitales independientes en África, América Latina y el Sudeste Asiático, 12 el desvío de ingresos publicitarios ya limitados agrava los desafíos de sustentabilidad de los medios.
La complejidad del sistema AdTech también hace que sea extremadamente difícil para los editores navegar con éxito. Es tan complejo que a menudo requiere que los editores contraten equipos técnicos dedicados a negociar el sistema para aprovechar la publicidad programática que existe. 13 Esta es la razón por la que muchos puntos de venta en los países en desarrollo utilizan Google AdSense, que es menos complejo que otros intercambios publicitarios, aunque también es una opción publicitaria menos lucrativa para los editores. 14
Según Wesley Gibbings, secretario general de la Asociación de Trabajadores de los Medios del Caribe, el problema de ingresos que el nuevo sistema AdTech ha causado a los editores es especialmente agudo “donde ya se tienen escasos recursos periodísticos, y el material es básicamente robado y redistribuido sin ningún tipo de reconocimiento, sin ningún tipo de beneficio para los creadores.” 15 Cualquier cambio en el sistema que dificulte que los medios de comunicación paguen las facturas se sentirá más profundamente en lugares donde los medios de comunicación ya se encuentran bajo una grave presión financiera.
Además del dominio del duopolio, un laberinto de plataformas de gestión de datos e intercambios significa que los editores reciben una porción significativamente reducida del dinero gastado por los anunciantes. La falta de datos y trazabilidad en el sistema AdTech dificulta saber a dónde va el dinero, aunque algunos esfuerzos sugieren que una mayor competencia y transparencia podrían ayudar a remediar este desafío. Un estudio de referencia encontró que los editores del Reino Unido (UK) recibieron un promedio de solo el 51 por ciento del gasto de los anunciantes, y el resto se destinó a varios intermediarios en la cadena de suministro, con un tercio de esto sin contabilizar. 16 El regulador del Reino Unido estimó que, en promedio, al menos el 35 por ciento del valor de la publicidad se destinó a intermediarios en lugar de editores.
En resumen, el auge del sistema AdTech digital ha dado como resultado un nuevo ecosistema publicitario que ha redirigido de manera efectiva los ingresos publicitarios que en el pasado iban directamente a los editores. 17 Big Tech ahora domina el mercado de la publicidad digital y controla la infraestructura y el mercado de la publicidad digital. Las implicaciones para los medios de comunicación de todo el mundo han sido nefastas, ya que buscan mantener flujos de ingresos que puedan respaldar el periodismo. Esta es la razón por la que los editores y los legisladores de muchos países ahora están examinando formas novedosas de financiar el periodismo independiente en un mercado que ha sido transformado por Big Tech.
“Big Tech ahora domina el mercado de la publicidad digital y controla la infraestructura y el mercado de la publicidad digital. Las implicaciones para los medios de comunicación de todo el mundo han sido nefastas, ya que buscan mantener flujos de ingresos que puedan respaldar el periodismo. ”
Reequilibrio de la relación entre los medios de comunicación y las grandes tecnologías: tres opciones de política
En la actualidad, hay tres áreas de política presentadas como mecanismos para reequilibrar la relación entre los productores de noticias y Big Tech: impuestos digitales, política de competencia (también conocida como antimonopolio) y propiedad intelectual. Comprender las propuestas de políticas es fundamental para poder evaluar las ventajas y desventajas de llevarlas a cabo en los diferentes contextos de los países.
Gravar la publicidad digital para apoyar el periodismo
Dado que el sistema de publicidad digital ha generado ganancias récord para empresas como Google y Meta y que muchas personas utilizan estas plataformas para acceder al contenido de noticias producido por los editores, la idea de gravar la publicidad digital ha ganado interés en los últimos años entre editores y legisladores. . 18 Cabe señalar que también hay propuestas más amplias para gravar los servicios digitales que cobran fuerza a nivel internacional, pero estas no están dirigidas principalmente a apoyar a los medios de comunicación. Por ejemplo, Canadá, la UE, India, Israel y Sudáfrica han propuesto o adoptado impuestos basados en los ingresos sobre la publicidad digital; sin embargo, la industria de las noticias no es beneficiaria de estos planes. 19Sin embargo, para los propósitos del sector de desarrollo de los medios, el interés es mayor en las propuestas que canalizarían los ingresos fiscales al periodismo.
En 2021, la Asociación Nacional de Periodistas de Brasil lanzó una campaña pidiendo impuestos a las plataformas digitales y la creación de un Fondo Nacional de Apoyo y Promoción del Periodismo (Funajor). 20 La propuesta impondría un impuesto graduado de hasta el 5 por ciento en las grandes plataformas digitales en función de los ingresos brutos. 21 Free Press, con sede en los EE. UU., ha propuesto que los ingresos generados por un nuevo impuesto del 3 por ciento sobre la publicidad dirigida en los Estados Unidos podrían usarse para financiar un sistema de medios de interés público que incluya periodismo diverso, local, independiente y no comercial y modelos de distribución de noticias. que no dependen de la recolección de datos. 22Se impondría un cierto umbral para que los medios periodísticos con fines de lucro no se vieran afectados, y una dotación independiente podría utilizar la concesión de subvenciones para distribuir los fondos.
La creación de una dotación independiente para distribuir los ingresos fiscales a los medios presenta sus propios desafíos. Pocas democracias emergentes tienen experiencia instructiva en esta área. 23 La Agencia de Diversidad y Desarrollo de Medios de Sudáfrica, establecida por el parlamento para proporcionar financiamiento directo a los medios comunitarios, se ha visto obstaculizada por desafíos operativos y escasez de recursos. 24 Algunos países también tienen prohibiciones contra la asignación de ingresos fiscales a un área temática específica y se les impediría usar impuestos digitales para apoyar a los medios. En Chile, por ejemplo, hubo conversaciones en las comunidades de periodismo y derechos digitales sobre la adopción de tal política, pero habría requerido una enmienda constitucional para permitir que los ingresos fiscales se canalicen directamente a las noticias. 25
Además, la falta de datos e investigaciones independientes sobre los efectos de los enfoques publicitarios en el tráfico y los ingresos entre los medios en diferentes contextos significa que hay evidencia limitada para informar la política pública. En este punto, no está claro en qué medida el contenido de las noticias genera realmente ingresos publicitarios. Mejorar la transparencia de este mercado notoriamente opaco, así como la competitividad, ayudaría a nivelar el campo de juego y daría a los medios una oportunidad de pelear para reclamar una parte del pastel publicitario. Ahí es donde también entran la política de competencia y las normas de propiedad intelectual.
“En este punto, no está claro en qué medida el contenido de noticias está generando ingresos por publicidad. Mejorar la transparencia de este mercado notoriamente opaco, así como la competitividad, ayudaría a nivelar el campo de juego y daría a los medios la oportunidad de luchar para reclamar una parte del pastel publicitario”.
Igualar el campo de juego: aumentar el poder de negociación de los medios de comunicación
Incluso cuando los editores luchan por llegar a fin de mes en la era de la publicidad dominada por la tecnología, también se enfrentan al hecho de que gran parte de su contenido aparece en esas mismas plataformas sin compensación ni permiso. Por un lado, los titulares, las fotos y los fragmentos que aparecen en los resultados de búsqueda, las fuentes de las redes sociales y los agregadores de noticias pueden generar algo de tráfico a los sitios web de los editores y, potencialmente, generar ingresos. Esto se considera tráfico de referencia, a diferencia del tráfico directo u orgánico. Por otro lado, las noticias mejoran la calidad del contenido en plataformas tecnológicas cuyo objetivo es mantener a los usuarios en sus jardines amurallados el mayor tiempo posible.
Australia llegó a los titulares en 2021 cuando aprobó una ley que exige que Facebook y Google compartan información algorítmica y paguen tarifas de licencia a las organizaciones de noticias. El Código de Negociación Obligatorio de Plataformas Digitales y Medios de Noticias 26 se promulgó después de un informe histórico de la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC). El informe destacó que las plataformas Big Tech se estaban beneficiando del contenido de noticias 27 sin pagar por él mientras controlaban gran parte del mercado publicitario del que depende la industria de las noticias. 28 La ACCC basó su decisión en parte en el valor intrínseco que las noticias brindan a las plataformas. 29
Google y Facebook amenazaron con retirar sus servicios del mercado australiano para evitar la ley, 30 una amenaza que Facebook cumplió cuando cerró su servicio durante casi una semana en 2021, justo cuando el gobierno implementaba el COVID-19. vacuna. El cierre tuvo un efecto enorme en los medios de comunicación pequeños, sin fines de lucro, regionales, comunitarios y rurales, aislándolos de las audiencias que dependen de las redes sociales para obtener noticias locales. 31 “Nuestros medios nunca han sido más vitales que durante una pandemia mundial”, dijo Dot West, presidente de First Nations Media Australia, subrayando la necesidad de diferenciar entre medios comerciales y comunitarios. “[Nosotros] no deberíamos vernos afectados negativamente por una respuesta de toda la industria a los intereses corporativos”. 32
“Hacer que las plataformas paguen por las noticias que usan podría convertirse en una opción más atractiva que gravar la publicidad digital al obligar a las empresas a negociar directamente con los editores en lugar de poner al gobierno en el medio”.
Las plataformas y los editores finalmente llegaron a un compromiso que incluía acuerdos secretos multimillonarios con los editores más grandes del país, mientras que los medios de comunicación locales obtenían entre $20,000 y $40,000 al año. 33 A otros medios de comunicación, incluidos noticias especializadas y una emisora de servicio público, se les negaron acuerdos y se preguntaron por qué no terminaron beneficiándose del nuevo marco, aunque están presionando al gobierno para corregir esta inequidad. “Si bien se han hecho acuerdos con medios de comunicación propiedad de millonarios, los verdaderos editores comunitarios han sido pasados por alto e ignorados por completo”, dijo Graeme Watson, copropietario de OUTinPerth. 34
“Facebook no nos ha brindado claridad en cuanto a su justificación para no llegar a un acuerdo con nosotros. Hemos intentado obtener una respuesta de Facebook sobre su justificación. Todavía estamos un poco a oscuras”, dijo James Taylor, director gerente de la emisora pública SBS, a un comité parlamentario. 35
La nueva legislación también reconoció los impactos financieros y editoriales masivos que los ajustes importantes a los algoritmos de la plataforma o las prioridades pueden tener en las organizaciones de noticias, incluidos los cierres y los despidos. 36 Por ejemplo, cuando Facebook decidió priorizar el video en 2015, los editores cambiaron a video, solo para descubrir más tarde que la compañía había inflado sus métricas, según una demanda. 37 Cuando decidió en 2018 dejar de priorizar el contenido de medios producido profesionalmente en favor del llamado contenido significativo de amigos, las organizaciones de noticias sufrieron. 38 Australia ordenó que las plataformas tecnológicas informen a los editores de noticias sobre los cambios algorítmicos que probablemente tengan un impacto significativo en el tráfico de referencia o en la clasificación. 39
“La nueva legislación también reconoció los impactos financieros y editoriales masivos que los ajustes importantes a los algoritmos de la plataforma o las prioridades pueden tener en las organizaciones de noticias, incluidos los cierres y los despidos”.
La legislación del código de negociación de Australia ha inspirado a los medios de comunicación de todo el mundo a considerar si podrían seguir una estrategia similar en sus propios países. Por ejemplo, un grupo de trabajo de sustentabilidad de los medios organizado por el Consejo de Prensa y otras organizaciones de medios en Indonesia ha redactado una legislación inspirada en la de Australia que crearía un mecanismo para que los medios de comunicación y las plataformas tecnológicas negocien las tarifas de licencia y brinden una mayor transparencia algorítmica. 40 En Indonesia, sin embargo, son conscientes de cómo las leyes del código de negociación pueden privilegiar a los grandes conglomerados de medios. Esta percepción ha perseguido la ley australiana y ayudó a hundir la ley brasileña. 41Como tal, Indonesia proporcionará un importante caso de prueba de si una política de código de negociación también puede beneficiar a los puntos de venta locales más pequeños.
En el sur de África, Alvin Ntibinyane, socio gerente del Centro INK para el Periodismo de Investigación en Botswana, está tratando de obtener el apoyo de la comunidad de desarrollo de medios para presionar a los legisladores regionales para que adopten un enfoque similar en la región de la Comunidad de Desarrollo del África Meridional. Este enfoque aún no tiene tracción y Ntibinyane cita la falta de experiencia técnica tanto en tecnología como en política fiscal como una limitación de su eficacia. 42 En América Latina, los medios están adoptando un “enfoque de esperar y ver, pero también esperan una oportunidad para intervenir”, según Juan Carlos Lara de Derechos Digitales. 43
India es uno de los pocos países del Sur Global que tiene la experiencia, la base de usuarios y la influencia regulatoria para seguir la estrategia australiana. En enero de 2022, los editores presentaron una queja ante la autoridad de competencia de la India alegando que Google domina injustamente el negocio de los agregadores de noticias y no permite que los editores obtengan ingresos competitivos de los anuncios debido a la «falta de transparencia y asimetría de la información». 44La investigación sobre si el uso de fragmentos de Google es el resultado de un poder de negociación desequilibrado depende de si el tráfico de referencia a los sitios web de los editores de noticias se ve afectado y si esto afecta la capacidad de los editores para ganar dinero. Pero la Asociación de Editores de Noticias Digitales, que presentó la demanda, se ha mostrado reticente a discutir la denuncia y ha obtenido poca cobertura de los medios. 45
“La legislación del código de negociación de Australia ha inspirado a los medios de comunicación de todo el mundo a considerar si podrían seguir una estrategia similar en sus propios países. ”
Repensar los derechos de propiedad intelectual: derechos de autor y licencias para editores
Los legisladores también han recurrido a los derechos de propiedad intelectual en su intento de dar a los editores una ventaja en la era digital. Los motores de búsqueda, las líneas de tiempo y los agregadores de noticias están llenos de fragmentos de noticias e imágenes que se seleccionan de los editores y autores sin permiso ni pago. La excepción de «uso justo» en la ley de derechos de autor generalmente permite el uso de pequeñas cantidades de material protegido por derechos de autor bajo ciertas condiciones sin el permiso previo del titular de los derechos de autor, pero la cuestión de si esto se aplica a las plataformas en línea, particularmente cuando son con fines de lucro, permanece. inestable. Actualmente, los motores de búsqueda y los sitios de redes sociales usan titulares y descripciones breves de sitios web, incluidos artículos de noticias, en sus plataformas,
En Europa, los reguladores han tratado de renegociar las dinámicas de poder para permitir que los medios de comunicación sean remunerados cuando los proveedores de servicios en línea usan su contenido, incluso solo titulares y fragmentos de noticias, aplicando el concepto de «derechos de autor auxiliares» al contenido de noticias. En la práctica, la adopción de derechos de autor auxiliares, a veces denominados «derechos conexos», para el contenido de noticias podría significar que algunas plataformas y agregadores tendrían que pagar una tarifa a los editores cada vez que publicaran un titular o fragmento de noticias.
La Directiva de derechos de autor digitales de la UE de 2021 creó un derecho para los editores de prensa, no solo para los autores, de reclamar los derechos de autor. 46 Este enfoque surgió de experimentos en Alemania, España y otros países europeos durante la última década, con resultados mixtos. Crea un marco para negociar tarifas de licencia y distribuirlas a los editores. No es factible exigir a cada entidad que negocie y cobre derechos y pagos, por lo que se necesitan organizaciones de gestión colectiva para implementar este tipo de enfoque. Esto requiere que los sistemas de gestión de derechos digitales y las agencias recaudadoras negocien, controlen, cobren y distribuyan las tarifas de licencia a los titulares de derechos de autor sin necesidad de autorización previa. 47 También requiere un grado significativo de confianza además de experiencia técnica.
No todos en el sector del periodismo están de acuerdo con esta estrategia. A algunos les preocupa la falta de transparencia en los acuerdos comerciales negociados entre editores y plataformas y que los pequeños medios se queden fuera de los acuerdos negociados entre grandes conglomerados editoriales y Big Tech. También existe la preocupación de que los periodistas no se beneficien realmente de este arreglo y se queden atrás. Otros observadores advierten que imponer un “impuesto de enlace” socavaría el libre flujo de información en línea. La directiva podría proporcionar una plantilla global como las establecidas por otras importantes legislaciones digitales europeas. 48
En 2013, después de un amplio cabildeo por parte de Axel Springer, el grupo editorial más grande de Alemania, y otros importantes medios de comunicación alemanes, se modificó la Ley de derechos de autor de Alemania para incluir un «derecho auxiliar» que otorga a los editores de prensa el derecho exclusivo de explotar comercialmente su contenido durante un año a menos que un tercero obtuvo una licencia. 49 Los editores luego demandaron a Google por no negociar los pagos por el uso de fragmentos de noticias. En respuesta, Google dejó de usar fragmentos a menos que un editor optara por el agregador de Google News. Varios editores alemanes optaron por el agregador de Google News sin cobrarle a Google una tarifa de licencia. Sin embargo, Axel Springer se negó a firmar un acuerdo de licencia gratuito y vio una caída del 40 % en el tráfico de los resultados de búsqueda y una caída del 80 % en las referencias de Google News. 50Después de solo dos semanas, Axel Springer se rindió y se unió a otras organizaciones de noticias alemanas para otorgar licencias de su contenido de forma gratuita en lugar de renunciar al tráfico de referencia. 51
Al año siguiente, España adoptó una nueva ley de derechos de autor que requería de manera similar que los agregadores de noticias como Google pagaran a los editores por incluir fragmentos y titulares, pero también trató de asegurarse de que los editores no se vieran obligados a permitir que las plataformas usaran su contenido de forma gratuita. A diferencia de Alemania, los editores estaban obligados a recibir una compensación y se les prohibió rechazar el uso de «fragmentos no significativos» de sus artículos. 52 Al hacer obligatoria la compensación, excluyó la opción de optar por no participar 53 pero terminó dividiendo a la comunidad editorial. 54La mayor asociación de periódicos españoles y varios editores exclusivamente digitales inicialmente apoyaron la ley, pero finalmente unieron fuerzas con Google y el principal agregador de noticias local, Menéame, para cabildear en su contra.
“En Europa, los reguladores han tratado de renegociar las dinámicas de poder para permitir que los medios de comunicación reciban una remuneración cuando los proveedores de servicios en línea usan su contenido, incluso solo titulares y fragmentos de noticias, aplicando el concepto de “derechos de autor auxiliares” al contenido de noticias. ”
Antes de que la ley entrara en vigor en 2014, Google News decidió cerrar en España. Aunque un puñado de estudios empíricos mostró una disminución general en el tráfico, los períodos de tiempo, los tipos de tráfico y el impacto en los editores de diferentes tamaños variaron, 55 y un estudio a más largo plazo realizado por editores españoles y un grupo de la industria de noticias encontró que esta reducción en el tráfico fue bajo y temporal y fue compensado por un mayor tráfico orgánico de mayor calidad. 56
La ley española parecía ser un experimento fallido en la generación de ingresos hasta 2017, cuando el colegio profesional de autores y editores de España, CEDRO, propuso una tarifa de cinco céntimos por usuario activo al día. 57 Upday, un agregador de noticias que viene preinstalado en la mayoría de los teléfonos Samsung en muchos países europeos, acordó pagar las tarifas de licencia. 58 Propiedad de Axel Springer, Upday se convirtió en el primer y único grupo editorial en firmar un acuerdo con un agregador de noticias y, al hacerlo, legitimó la tarifa propuesta por CEDRO y sentó un precedente para futuros acuerdos. 59Pero en 2020, CEDRO demandó sin éxito a Google alegando que su servicio móvil Discover equivalía a un agregador y, por lo tanto, se le debían millones en tarifas de licencia impagas; en cambio, se vio obligado a pagar los costos legales del gigante tecnológico. 60
Google News solo reabrió en España el 22 de junio de 2022, después de que el país eliminó la tarifa de licencia colectiva obligatoria e implementó la directiva de derechos de autor de la UE. La nueva legislación aún requiere que Google negocie directamente con los editores, pero simplemente permite el pago de licencias sin exigirlas. 61 Si bien el acuerdo con Upday demostró un rayo de esperanza, el experimento de España con tarifas de licencia obligatorias terminó antes de que pudiera ganar mucha tracción. Cualquier país que busque implementar medidas similares deberá estar preparado para enfrentar la fuerte resistencia de los gigantes tecnológicos.
“Algunos se preocupan por la falta de transparencia en los acuerdos comerciales negociados entre editores y plataformas y que los pequeños medios se queden fuera de los acuerdos negociados entre grandes conglomerados editoriales y Big Tech. También existe la preocupación de que los periodistas no se beneficien realmente de este arreglo y se queden atrás. ”
El vínculo entre el tráfico y los ingresos
Una suposición clave que sustenta los cambios en la ley de propiedad intelectual y competencia existente es la idea de que las plataformas obtienen un beneficio del contenido de noticias y que los editores no reciben una compensación adecuada por el uso de su contenido. La búsqueda y las redes sociales son las principales formas en que las personas encuentran noticias si no van directamente a la página web del medio, y relativamente pocas personas usan agregadores de noticias. 62 El tráfico directo a un sitio web de noticias permite a los editores recopilar ingresos y datos directamente de sus consumidores de noticias, al tiempo que mejora el reconocimiento de la marca y, potencialmente, convierte a los visitantes en suscriptores.
Los casos de Alemania y España demuestran que el vínculo entre el tráfico de referencia y los ingresos no es tan claro. Hacer que los agregadores paguen para presentar el contenido de los editores puede crear una nueva fuente de ingresos, pero también podría generar menos tráfico directo a los sitios de noticias y, por lo tanto, menos reconocimiento de marca para los editores. Esta pérdida de visibilidad sería particularmente problemática para los medios de comunicación más pequeños y menos establecidos. Incluso en los casos en que los puntos de venta reciben más tráfico de los agregadores, es más probable que los visitantes sean dirigidos a páginas de artículos individuales que a una página de destino de altos ingresos. Al mismo tiempo, eliminar el contenido de un editor de los agregadores no garantiza un aumento en las visitas directas que compensaría la pérdida de tráfico de referencia potencialmente menos lucrativo.
Un problema central es que el tráfico de referencia no se traduce necesariamente en ingresos. Google afirmó en 2013 que envió más de 10 000 millones de visitas a editores de noticias de todo el mundo, y los editores recibieron más de $9 000 millones solo a través de AdSense. 63 Esto aumentó a 24 mil millones de visitas a sitios web de noticias cada mes en 2022, según la compañía. 64 En medio de esta escala de volumen, AdSense es, de hecho, una de las principales fuentes de ingresos publicitarios para los sitios de noticias, pero las ganancias suelen ser pequeñas. A pesar de las afirmaciones de las empresas de tecnología, los estudios muestran que los editores ganan menos dinero incluso cuando el tráfico sigue siendo el mismo. 65 En otras palabras, a pesar de recibir más visitantes de las plataformas tecnológicas, los medios de comunicación no necesariamente están ganando más dinero.
En la actualidad, la investigación sobre los efectos de los agregadores de noticias en los editores de noticias no es concluyente. 66 Un estudio anterior encargado por Google estimó que las referencias representaban alrededor del 4 por ciento de los ingresos de los editores en Europa. 67 Facebook afirmó que los medios de comunicación australianos recibieron referencias «gratuitas» del tráfico generado en la plataforma que valieron $350 millones en 2020. 68 Pero se necesita una investigación independiente para comprender los vínculos a mediano y largo plazo entre el tráfico de referencia y los ingresos, y cómo estos los enlaces varían en diferentes mercados y países. Una mejor comprensión de cómo el tráfico de referencia versus el orgánico afecta a los editores de noticias en términos de descubrimiento, visibilidad y generación de ingresos mejoraría la política regulatoria.
“En la actualidad, la investigación sobre los efectos de los agregadores de noticias en los editores de noticias no es concluyente… Una mejor comprensión de cómo el tráfico de referencia versus el orgánico afecta a los editores de noticias en términos de descubrimiento, visibilidad y generación de ingresos mejoraría la política regulatoria. ”
No obstante, la Directiva de derechos de autor digitales de la UE crea un marco común para armonizar la regulación en toda Europa y podría crear un precedente que los países de todo el mundo buscarán. Pero la implementación de este enfoque requiere que existan instituciones específicas para que funcionen correctamente. Un tercero designado debe recaudar y distribuir los derechos de licencia. Los titulares de derechos deben estar conectados a este sistema y confiar en las organizaciones recaudadoras para beneficiarse. Pero la cuestión de quién se beneficia y cómo distribuir las tarifas a las pequeñas editoriales, así como a los periodistas que realmente escriben historias, es un desafío incluso en las economías avanzadas.
La asociación profesional española CEDRO, que representa a más de 30.000 autores y editores, recibió el mandato de recaudar las tarifas, pero se vio acosada por preguntas sobre cómo distribuiría a los pequeños titulares de derechos, como los blogs. 69 La Federación Internacional de Periodistas y sus miembros nacionales han argumentado que los periodistas deberían recibir alguna remuneración, así como los creadores reales de las obras protegidas por derechos de autor. 70
“El temor es que muchas publicaciones pequeñas salgan perdiendo porque no tienen la influencia comercial para hacer un trato, lo que refuerza a las grandes empresas de medios”, dijo Jeremy Dear, secretario general adjunto de la Federación Internacional de Periodistas. que representa sindicatos y asociaciones de periodistas en más de 140 países. 71 “El problema que tenemos con la directiva de derechos de autor, y también con el [Código de Negociación de los Medios de Noticias] de Australia, donde tienes este tipo de acuerdos comerciales cerrados, es que hay una falta de transparencia para que el creador sepa cuánto dinero gana la empresa. .”
“El temor es que muchas publicaciones pequeñas salgan perdiendo porque no tienen esa influencia comercial para hacer un trato, por lo que refuerza a las grandes empresas de medios”.
Discusión y recomendaciones: Desafíos generales para corregir la disparidad regulatoria
Por lo general, los países en desarrollo carecen de influencia, participación de mercado y capacidad regulatoria para imponer de manera realista nuevos requisitos a las empresas tecnológicas globales. En general, los países desarrollados están a la vanguardia de la creación de nuevos marcos para abordar los desequilibrios entre los medios de comunicación y las grandes tecnologías. Además, implementar cualquiera de estos enfoques no se trata solo de voluntad política y hacer frente a Big Tech, sino también de diseño institucional, legitimidad y confianza. A medida que los legisladores y defensores de los medios de comunicación trabajan para abordar este desafío en sus propios países, es importante examinar los elementos clave que deben existir para que cualquiera de estas propuestas sea efectiva.
El diseño institucional es un factor decisivo que influye en el posible éxito de la aplicación de cualquiera de estas políticas. Una autoridad de competencia fuerte podría aplicar enfoques de negociación colectiva y concesión de licencias; sin embargo, sin una asociación de editores con la legitimidad y la confianza para participar en negociaciones colectivas en nombre de los medios de comunicación de un país, este modelo fracasará o correrá el riesgo de ser capturado por el gobierno. De manera similar, implementar un modelo de licencias o derechos de autor requerirá asociaciones de la industria y agencias recaudadoras que puedan implementar un sistema de monitoreo y distribución de pagos, lo que requiere transparencia y confianza para funcionar. Incluso cuando existen asociaciones de editores adecuadas y organizaciones de gestión de derechos de regalías existentes, debe haber autoridades con la competencia y la capacidad para monitorear y hacer cumplir las normas.
Todos los países que han seguido las políticas descritas en este informe tienen un ecosistema sólido de marcos legales existentes, entidades de gestión de derechos digitales y sociedades civiles organizadas que incluyen asociaciones profesionales independientes, grupos de derechos digitales y abogados de interés público. Esto “es muy diferente de un país en desarrollo donde hay personas interesadas en estos temas pero que no están conectadas”, dijo Joon-Nie Lau, directora de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) Asia. 72 Sin solidaridad y un enfoque colectivo, los editores no pueden ganar poder en relación con las plataformas tecnológicas.
“La implementación de cualquiera de estos enfoques no se trata solo de voluntad política y de hacer frente a Big Tech, sino también de diseño institucional, legitimidad y confianza”.
La ley de propiedad intelectual está dominada por los Estados Unidos y Europa, y en muchos casos los países en desarrollo han diseñado sus normas y reglamentos de propiedad intelectual para responder a los requisitos de los acuerdos comerciales internacionales. 73 Pero sus sistemas de derechos de autor a menudo están subdesarrollados o enfocados en otras prioridades. 74 En muchos países, es posible que ni siquiera existan las instituciones necesarias para implementar estas políticas, lo que podría plantear desafíos de gobernanza.
En muchos países se necesita capacitación técnica para los legisladores. 75 Un informe reciente de las Naciones Unidas sobre la economía digital señaló que la “falta de conjuntos de habilidades apropiados en el gobierno da como resultado directamente una representación insuficiente de la experiencia técnica y analítica en los procesos de desarrollo del marco legislativo y regulatorio”. 76 Además, la falta de confianza en las autoridades para regular las plataformas tecnológicas puede impedir la adopción de nueva legislación. 77
Los formuladores de políticas también necesitan una mejor investigación sobre los efectos de los marcos regulatorios existentes, así como sobre cómo las políticas de las plataformas afectan el tráfico, la generación de ingresos y la independencia de los medios de comunicación. Por ejemplo, aunque los críticos de los enfoques de Australia y la UE han señalado los impactos negativos potenciales sobre el pluralismo de los medios, la calidad de la información y la diversidad cultural, no se han realizado estudios empíricos para determinar si estas preocupaciones se han confirmado. Del mismo modo, abordar las desigualdades en el mercado de AdTech requiere mejores datos e investigaciones. Sin embargo, los bajos niveles de tráfico e ingresos generados por muchos medios de comunicación en los países menos desarrollados significan que gravar la tecnología publicitaria puede generar solo beneficios limitados en estos contextos.
♦ Los legisladores deberían exigir a la industria de la tecnología que proporcione más datos de tráfico y cómo se relacionan con los ingresos y la monetización del contenido de noticias. Una mayor transparencia serviría para una amplia gama de objetivos, incluidos los relacionados con el fortalecimiento de la sostenibilidad de los medios. 78
♦ Los medios de comunicación deben mejorar su recopilación y análisis de datos para que puedan comprender mejor los vínculos entre el tráfico, la publicidad y la monetización del contenido.
♦ Google debería considerar ofrecer pagos más altos de Google AdSense, lo que podría conducir a un soporte más inmediato y significativo para medios más pequeños y con menos tráfico, ya que es mucho más fácil de usar pero menos lucrativo. 79
♦ Los legisladores y la comunidad de donantes deben apoyar a los medios pequeños para “combinar fuerzas o unirse a los mercados de medios existentes que agregan tráfico de múltiples compañías de medios”. Este tipo de agregador de noticias dirigido por editores podría ayudar de manera similar al crecimiento de los ingresos sin esperar que desarrollen la experiencia o contraten personal dedicado. 80
♦ El apoyo unilateral directo a los medios de comunicación por parte de las plataformas tecnológicas no debe ser un reemplazo de los marcos regulatorios legales que buscan crear un campo de juego equitativo y apoyar a los medios independientes.
La formulación de políticas que no reconozca el contexto económico más amplio está condenada al fracaso. Los países menos desarrollados se enfrentan a condiciones económicas subyacentes que limitan el acceso a la infraestructura de AdTech y plantean obstáculos para la creación de organizaciones de gestión colectiva que puedan rastrear, recaudar y distribuir ganancias económicas a los titulares de derechos.
“Los enfoques de competencia y derechos de autor requieren confianza en el gobierno y los reguladores relevantes para determinar quién está protegido, quién se beneficia y cómo se decide eso para que el sistema funcione de manera efectiva y justa. ”
La interrupción financiera del sector periodístico causada por las empresas transnacionales de tecnología y su falta de pago de impuestos es una preocupación creciente para los defensores del desarrollo de los medios. En medio de una serie de enfoques ad hoc, 81 la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos y el Grupo de los Veinte (G20) acordaron imponer un impuesto corporativo mínimo global en las plataformas multinacionales más grandes que apunta directamente a Big Tech. 82 Sin embargo, a algunos países más pequeños les preocupa que las reglas que entrarán en vigor en 2023 beneficien desproporcionadamente a los países grandes. 83 Si bien los detalles aún no están completamente acordados y el impulso de esta propuesta parece haberse estancado, la defensa a nivel nacional de impuestos digitales específicos está cobrando fuerza en muchos países”.
Los gobiernos deberían comprometerse a desviar una parte de cualquier nuevo ingreso fiscal para apoyar los medios de comunicación y el periodismo de interés público. La industria de las noticias y los editores deberían defender abiertamente que una parte de los ingresos de cualquier nuevo marco fiscal global se destine a apoyar el periodismo independiente y de interés público. Los impuestos nacionales basados en los ingresos no deben aplicarse a consumidores individuales o ciudadanos, ya que podrían tener un impacto negativo en el consumo de noticias y la conectividad en general. 84Más bien deberían imponerse a las empresas que se benefician de la publicidad dirigida. Estos impuestos nacionales también deberían contener excepciones específicas para los medios de periodismo comercial, ya que también generan ingresos de la publicidad digital, pero enfrentarían una carga financiera indebida dada la precariedad en la que se encuentran muchos medios de comunicación. Y cualquier esquema para subsidiar el periodismo a través de impuestos estatales los ingresos requerirían apoyo y atención considerables para el diseño de una dotación independiente u otro mecanismo gobernado democráticamente para distribuir esos recursos.
Desafortunadamente, muchos gobiernos tienen un largo historial de uso de su influencia presupuestaria, a través de impuestos, subsidios, subvenciones y publicidad, para influir indebidamente en los medios independientes o incluso en la captura de los medios. 85 “Nuestro tema principal en esta era de pandemia es la amenaza de la captura de los medios”, dijo Gibbings de la Asociación de Trabajadores de Medios del Caribe. Señaló que la amenaza era particularmente aguda en el Caribe y los microestados con pequeñas bases económicas y, por lo tanto, un número limitado de anunciantes para complementar la publicidad gubernamental. 86 Como resultado, es imperativo crear mecanismos para garantizar que los fondos lleguen a los beneficiarios previstos de una manera que preserve la independencia editorial y minimice el tráfico de influencias. 87
Abordar el desafío de la sustentabilidad de los medios en la era digital es un tema primordial con implicaciones mundiales. A medida que las economías desarrolladas de Occidente consideran cómo reequilibrar la relación entre Big Tech y la industria de las noticias, es imperativo que adopten una visión global y consideren las implicaciones para los medios de comunicación independientes con sede fuera de los centros de poder occidentales. En última instancia, implementar cualquiera de estos enfoques no se trata solo de voluntad política, sino también de diseño institucional, legitimidad y confianza.
CIMA.
