Por: Sophie Endrud

Jóvenes periodistas entusiastas acuden en masa a las charlas de verano y a los paneles informativos, buscando las herramientas precisas para impulsar carreras mediáticas largas y sostenibles. En cambio, se quedan estancados en este consejo ambiguo y cargado de significados: «Construye tu marca».

Surgen preguntas: ¿Qué significa eso? ¿Por qué es importante? ¿Existe un modelo a seguir?

“De repente, tener tu propia presencia en línea y pensar en qué es tu marca y cómo eso podría ayudarte a conseguir tu próximo trabajo o crear la próxima oportunidad, o simplemente crear algo de seguridad para ti en esta industria loca, esas cosas comienzan a volverse realmente importantes”, dijo Craig Silverman, cofundador de Indicator .

La construcción de marca ha existido a lo largo del tiempo y en distintas industrias, incluyendo las noticias. La diferencia radica en que la promoción personal —por ejemplo, a través del aumento de seguidores en (antes) Twitter— solía ser un medio para conseguir un trabajo importante en las noticias.

Ahora, según expertos en periodismo y pioneros digitales, es una forma de crear estabilidad. Y, posiblemente, de forjar un camino para triunfar por cuenta propia.

“Cuando hablo de periodismo, lo comparo con un terremoto… El temblor no ha parado. De hecho, todavía estamos en medio del terremoto”, dijo la expresentadora de CNN Alisyn Camerota.

Casi 10.000 periodistas han sido despedidos de sus puestos en las salas de redacción en los últimos tres años, según Nieman Reports y la Oficina de Estadísticas Laborales . Mientras tanto, el Informe de Noticias Digitales 2025 del Instituto Reuters reveló que la proporción de estadounidenses que acceden a las noticias a través de redes sociales y redes de video ha aumentado al 54%, superando a los noticieros televisivos (50%) y a los sitios web y aplicaciones de noticias (48%).

“En algún momento, el temblor y el temblor cesarán, y saldremos a evaluar los daños y ver qué sigue en pie, y luego tendremos que reconstruir. Así es como veo el panorama ahora mismo. Pero no veo que el periodismo desaparezca. Veo que los sistemas de difusión están cambiando”, dijo Camerota, quien dejó CNN en diciembre de 2024. Ahora, independiente, dirige un Substack y copresenta un podcast .

Para algunos, una marca personal puede convertirse en un negocio completamente nuevo. Dave Jorgenson, quien fue la imagen de The Washington Post en TikTok y YouTube, lanzó su propia empresa de videos en línea, Local News International . Oliver Darcy, quien durante mucho tiempo escribió el boletín «Reliable Sources» de CNN, dejó la empresa y fundó Status hace un año.

“Disfruté mucho mi tiempo en la cadena, pero sentí que había tocado techo y tenía la necesidad emprendedora de crear algo propio y quería hacer crecer la marca”, dijo Darcy.

¿Es «marca» la palabra equivocada?

A los periodistas se les enseña a centrarse en la historia, no en sí mismos. La autopromoción puede parecer una violación de esa filosofía.

“Me siento bastante incómoda con las palabras ‘marca personal’. Creo que hay algo muy antitético en el branding para los periodistas”, dijo Emily Bell, directora fundadora del Centro Tow para el Periodismo Digital de la Escuela de Periodismo de Columbia.

“Debo decir que, para mí, la frase ‘construye tu marca’ se ha vuelto casi insignificante, porque sugiere algo performativo —¿cierto?— en lugar de sustancial”, dijo Carla Zanoni, directora de periodismo de compromiso en la Escuela de Periodismo Newmark de CUNY.

Sin embargo, en el actual mundo de los medios digitales, donde las historias y las voces compiten por la atención, la realidad es que el “branding” se ha convertido en una herramienta para conectar con las audiencias.

Hace apenas tres años, la periodista tecnológica Taylor Lorenz enfrentó críticas por sus comentarios a Business Insider, donde argumentó que los jóvenes entendían el poder de su marca y que «cuanto más tiempo permaneces en un trabajo que te restringe las oportunidades externas, menos relevante se vuelve tu marca».

Lorenz acababa de dejar The New York Times, y la reportera política estrella del Times, Maggie Haberman, y otros periodistas y organizaciones establecidos le respondieron en Twitter.

Es curioso porque lo he dicho literalmente desde 2010, desde que escribí en el blog. Y por eso seguiré diciendo que sí, estamos avanzando hacia un entorno mediático más centrado en la personalidad, y para tener éxito en ese entorno, creo que ayuda tener una marca, dijo Lorenz a Poynter.

“Y, por cierto, el periodismo siempre ha sido un trabajo de cara al público, y los periodistas exitosos siempre han tenido una marca personal, como los periodistas exitosos de la corriente principal”, dijo. “Woodward y Bernstein tienen una marca”.

A pesar de las críticas, la perspectiva de Lorenz refleja la creciente presión que enfrentan los periodistas. A medida que el panorama informativo se vuelve más competitivo y fragmentado, contar con una forma de conectar con la audiencia se ha vuelto cada vez más esencial.

¿Existe una palabra menos fea para “marca”?

Tu «marca» se define en parte por el público al que te diriges, según expertos en periodismo de engagement. Construir una conexión genuina con ese público ayuda a generar autenticidad, credibilidad y confianza.

“En el periodismo de compromiso, lo que realmente nos interesa es construir relaciones auténticas con las comunidades mediante un trabajo constante y basado en valores. Y no se trata de una marca personal, como en el marketing tradicional. Se trata de generar confianza mediante la transparencia, la experiencia y un servicio genuino a las necesidades de la audiencia”, afirmó Zanoni.

La orientación debe ser menos egocéntrica, afirmó, y enfocarse en cambio en amplificar las voces de los demás.

En el pasado, los periodistas no tenían que centrarse en construir una identidad individual. La circulación promedio de un diario era mucho menor antes de la industrialización de la prensa escrita a mediados y finales del siglo XIX. En 1900, había 2163 diarios, según el «American Newspaper Directory» de George Rowell. Cada periódico atendía a un nicho de lectores fiel. Conocían a su público. Años después, Walter Cronkite cerraba cada noche en CBS News diciendo: «Así son las cosas». Ese modelo único, según el profesor de periodismo Jeff Jarvis, dejaba a muchos grupos sin representación.

“Eso formaba parte del mito de los medios masivos”, dijo Jarvis. Los miembros de grupos minoritarios no se veían representados por ese noticiero, dijo, ni por los medios masivos en general. Ahora, la llegada de internet y de tantos medios alternativos ha destruido este modelo de medios masivos, permitiendo el regreso de historias que conectan con comunidades específicas.

El profesor Robert Hernández de la USC Annenberg pide a sus estudiantes que seleccionen una comunidad a la que servir.

“Sea cual sea el grupo demográfico, identifíquenlo, infórmense sobre él y, luego, ¿cuál es su plataforma preferida? Y, después, ¿cómo pueden crear una fuente de información que los atraiga?”, dijo. La comunidad podría estar compuesta por aficionados al snowboard competitivo o entusiastas del jam, añadió, pero la publicación debe reflejar los valores de esa comunidad.

Pero la conexión con la audiencia es solo la mitad de la ecuación. La otra parte de la «marca» de un periodista es la calidad de su trabajo y la reputación que construye a partir de él.

El fundador de Status, Oliver Darcy, se enorgullece de sus reportajes impecables y exclusivas cada noche en su boletín informativo. Parece que está dando sus frutos: Status probablemente superará el millón de dólares en ingresos recurrentes anuales para finales de 2025, según informa The Wall Street Journal.

Lo veo así: haces un trabajo realmente bueno. Consigues exclusivas, y la gente presta atención y, con suerte, se da cuenta, y no quieres arriesgar tu reputación por una exclusiva de la que quizás no estés seguro, y que no sea cierta, y entonces realmente dañas tu reputación», dijo.

Michael Jones, autor del boletín político “Once Upon A Hill”, dijo que no es una persona naturalmente autopromocional, pero producir un producto de alta calidad lo ayuda a compensar las brechas en la publicidad.

“Lo que más me ha ayudado es simplemente hacer un buen trabajo”, dijo. “Y por muy promocional que seas, y por muy fuerte que sea la marca personal que hayas construido, si alguien se siente atraído por la marca y luego llega al producto o servicio en sí, y no le satisface, realmente no importa”.

Este argumento —basta con mirar su trabajo— le valió a Jones credenciales de prensa del Congreso como periodista independiente, confirmadas por un comité de sus pares.

Periodismo independiente y de creación

Plataformas como Substack, Beehiiv y YouTube albergan a un número cada vez mayor de periodistas independientes. Tan solo Substack —valorada en más de 1100 millones de dólares y con más de 5 millones de suscripciones de pago, según Axios— es un ejemplo notable de cómo la economía de los creadores está transformando el periodismo.

Pero ese cambio, y la idea de hablar directamente al público, no es del todo nuevo. Como editora jefa y directora de contenido digital de la empresa matriz de The Guardian, Emily Bell trabajó en boletines informativos en 1999 y en podcasts en 2005, mucho antes de que se generalizara la «economía de los creadores».

“Esta idea de que tienes una voz diferente para los boletines informativos, tienes que pensar en su frecuencia, tienes que pensar en cuál es tu interacción o tasa de apertura, tienes que pensar en qué plataforma eres mejor… todos los fundamentos de eso son los mismos”, dijo.

“Creo que lo que ha cambiado es que ahora tienes una elección más compleja sobre dónde aparecer y qué hacer”, dijo.

Los blogueros y usuarios habituales de Twitter de principios de la década de 2000 y de 2010 continuaron la tendencia de hablar directamente con los lectores. Pero hoy, es más que una simple forma de conectar. Es una forma para que los periodistas construyan una carrera sostenible. Ahora pueden beneficiarse directamente de sus opiniones y experiencia.

Craig Silverman empezó a usar el término «noticias falsas» en 2014 para describir sitios web de noticias específicos que publicaban artículos inventados. Dejó de usarlo cuando Donald Trump lo adoptó en 2017, pero siguió ganando reconocimiento en el ámbito del engaño digital.

Incluso antes de eso, tenía un blog llamado «Regret the Error» que informaba sobre la precisión, los errores de los medios y las correcciones. Escribió un libro y una columna para Columbia Journalism Review y Poynter .

“Sin darme cuenta, eso de repente se convirtió en mi sello personal en el ámbito del periodismo digital”, dijo.

Esa credibilidad se convirtió en una ventaja cuando él y Alexios Mantzarlis cofundaron Indicator, un boletín informativo y sitio web de noticias centrado en el engaño digital y las técnicas de investigación digital, a mediados de mayo. Mantzarlis afirmó que la imagen de «noticias falsas», aunque anticuada, ha sido clave para el éxito inicial de Indicator.

Nos habíamos consolidado como expertos y personas conocidas en nuestras respectivas comunidades. Y tener eso como punto de partida es sumamente importante, porque significó que, cuando lanzamos, obtuvimos cobertura mediática, porque la gente ya sabía quiénes éramos y conocía nuestros boletines informativos», dijo.

Darcy le aconsejó a Silverman que no esperara dinero durante los primeros seis meses; desarrollar el negocio lleva tiempo. Darcy también advirtió a Poynter que un periodista independiente pierde acceso a equipos de apoyo legal, de diseño y otros que están fácilmente disponibles en las organizaciones de noticias.

«Creo que algunos artículos que han presentado a periodistas independientes exitosos podrían haber sugerido o insinuar que es un poco más fácil alcanzar el éxito de lo que es», dijo a Poynter. «Creo que la gente debería ser un poco más consciente de lo que está en juego antes de lanzarse a la piscina, porque una vez que estás en el agua, estás solo, y es nadar o hundirse».

Cuando Caitlin Dewey se graduó de la universidad hace 14 años, le aconsejaron usar Twitter y otras plataformas para «promocionarse ante editores, tomadores de decisiones y organizaciones de noticias».

En 2014, lanzó «Enlaces que te enviaría por chat si fuéramos amigos» , un boletín informativo gratuito con algunos anuncios. «Gané unos 100 dólares y les invité a tomar algo a mis amigos. Fue muy emocionante», dijo.

Dewey trabajó seis años en The Washington Post y cinco en The Buffalo News. Cuando la redacción de Buffalo se contrajo drásticamente en 2023, se convirtió en periodista independiente y creadora. En mayo de 2024, actualizó su boletín informativo a suscripciones de pago en Substack. Ahora, las suscripciones son su única fuente de ingresos y está dedicando todos sus esfuerzos a desarrollar el boletín.

“La razón es que creo que, en una época de tremenda inestabilidad y transformación en la industria de los medios, el futuro más estable, pero también con mayor potencial que veo para mi carrera, está en un producto y una plataforma de mi propiedad”, afirmó.

Liz Kelly Nelson, fundadora de la comunidad Project C para periodistas creadores, señala que muchos periodistas que se independizan no solo buscan ganar dinero. Hacen periodismo de verdad. Han dejado las redacciones, pero aportan ética periodística, transparencia, fuentes primarias y verificación de datos a plataformas de influencia. Buscan el consejo de sus colegas y construyen carreras profesionales basadas en la confianza y un profundo conocimiento de sus audiencias.

Con el tiempo, los periodistas jóvenes podrían dejar de considerar las redacciones como el destino final. Si bien Nelson ha conocido a algunos estudiantes que ya están lanzando sus propios productos, algunos aún desean publicar su firma en un sitio de noticias más grande.

“La mayoría de los jóvenes que han estudiado periodismo lo hacen porque se enamoraron de un ideal de lo que es y lo que implica ser periodista”, dijo. “Creo que pensaron que estaban entrando en un mundo donde formarían parte de estas máquinas, ¿verdad?, de estas maravillosas máquinas, y por eso no siempre se consideraron aislados, como una marca independiente”.

Los periodistas independientes deben reflexionar sobre su rol como fundadores y periodistas, construyendo una relación con su audiencia y manteniéndose fieles a la ética periodística y la transparencia. Es un equilibrio delicado, pero para muchos, ser dueños de su propio trabajo es la clave para sobrevivir y prosperar en un panorama mediático cada vez más inestable.

La marca de noticias heredada

Mientras que el periodismo independiente prospera construyendo una marca personal e interactuando directamente con el público, medios tradicionales como The New York Times y The Atlantic priorizan la calidad del trabajo sobre el número de seguidores de un periodista. Estas organizaciones han cambiado su enfoque, dejando de lado la interacción en redes sociales para priorizar la información rigurosa y el uso innovador de sus propias plataformas.

Adrienne LaFrance, editora ejecutiva de The Atlantic, dijo que si bien una cuenta activa de Twitter de un periodista podría haber demostrado una promesa intelectual como candidato a un puesto de trabajo hace una década, ese camino no existe de la misma manera.

Los líderes del Times y The Atlantic dijeron que la presencia en línea es sólo una de las muchas consideraciones, y LaFrance dijo que a menudo se encuentra con periodistas jóvenes que son inactivos en las redes sociales.

“Lo más importante es: animaría a la gente a ser abierta y experimental, pero a actuar siempre, tanto en línea como fuera de línea, como se espera que sean tomados en serio como periodistas”, dijo.

El New York Times ha restado importancia a las expectativas previas en torno a aumentar el número de seguidores y destacarse en las redes sociales porque el verdadero beneficiario de esa actividad es la plataforma de redes sociales en sí, más que el periodista o su publicación, dijo el director de programas profesionales, Theodore Kim.

A través de iniciativas como videos verticales y respuestas de periodistas, The New York Times está trabajando para generar participación en sus propias plataformas.

A finales de junio, la periodista económica Jordyn Holman visitó tres tiendas de novias para descubrir cómo los aranceles están afectando los precios de los vestidos de novia. Además de leer el artículo, los espectadores pudieron ver los vestidos y entrevistas con los gerentes de las tiendas en un video disponible en el sitio web y la aplicación del Times.

«Es difícil superar eso, en términos de nuestra tecnología actual, cómo consumimos información y, como espectador… no hay ambigüedad en los informes y, ya sabes, realmente mostró la promesa de lo que el video podría hacer y ser para una sala de redacción como la nuestra», dijo Kim.

«¿Podrías decir que eso está ayudando a la marca personal de Jordyn? Totalmente. Pero toda esa energía… está con nosotros», dijo.

Los directivos del Times crearon una nueva forma de reconocimiento para los periodistas, más allá del tradicional logro: aparecer en la portada del periódico. Este nuevo reconocimiento se denomina «trifecta»: conseguir una participación en un podcast, un artículo destacado en la página principal y una mención en un boletín informativo, todo a la vez.

LaFrance elogió a los equipos de video, podcast, arte y audiencia de The Atlantic, pero dijo que la organización siempre creerá firmemente en la palabra escrita.

“Puede haber mucha preocupación por los formatos antiguos y el público joven, y por cómo podrían no ser compatibles, pero creo firmemente en el futuro de la lectura”, dijo. “Creemos en las revistas y seguiremos creyendo en ellas”.

En respuesta al crecimiento del periodismo independiente y creador, LaFrance dijo que cree que cualquier fuente adicional de periodismo creíble es beneficiosa para el mundo.

«Aplaudo de verdad a cualquiera que haga un trabajo periodístico riguroso, independiente y de buena reputación. Eso es positivo», dijo.

‘Un verdadero elemento de serendipia’

Los cambios en el periodismo, en particular la tensión entre los medios tradicionales y los modelos independientes, impulsados por los creadores, están obligando tanto a periodistas jóvenes como consolidados a replantear sus roles. En esta economía competitiva por la atención, donde medios y creadores compiten por influencia, el término «marca» puede tener muchos significados: autenticidad, credibilidad, confianza, aptitud, independencia y presencia en línea.

“El periodismo era la lente a través de la cual observábamos todo… solía estar en la cima de la gran pirámide de todo”, dijo Bell.

“Y ahora ese enfoque se ha desplazado por completo y se ha relegado a un segundo plano, y el periodismo tiene que decidir qué significa dejar de ser el punto central de vista de todos”, dijo. “¿Y cómo se integra el periodismo en ese mundo? Creo que es un problema que no podemos abordar a menos que seamos plenamente conscientes del trabajo que realizan otras personas y de cómo eso también transforma nuestro mundo”.

Para ayudar a los periodistas jóvenes a navegar estos cambios, las instituciones están adoptando una mayor fluidez entre el periodismo tradicional y el independiente.

Phil Lewis, presidente de la Asociación de Periodistas Negros de Washington, busca atraer a más periodistas creadores y ofrecer programas sobre la creación de una identidad digital. Ryan Kellett, becario Nieman, impartió este verano un curso de «Periodismo para la Creación de Contenido» en la Escuela de Extensión de Harvard, donde dedicó las primeras clases a ayudar a los estudiantes a desarrollar su experiencia.

«Creo que debido al panorama cambiante de la industria, cada periodista joven que ingresa a este campo necesita comprender el poder y la importancia de la credibilidad y de crear una identidad más allá de donde trabaja», dijo Lewis.

Para los periodistas jóvenes de hoy, en comparación con hace una década, los recursos para construir una presencia digital en múltiples plataformas son abundantes. Pero, como señaló Caitlin Dewey en su boletín informativo, una marca no siempre está planificada de antemano.

“Si publicas textos o trabajos creativos que te resulten interesantes y valiosos, y lo haces bien y durante el tiempo suficiente, con suerte tu público te encontrará”, dijo Dewey. “Con los algoritmos sociales como son, quizá esto sea un poco diferente ahora, pero creo que todavía hay un elemento real de serendipia en este tipo de trabajo”.

Poynter.50