La tasa de cancelación en el mismo día probablemente incluye suscriptores que solo querían acceder a un artículo, o que sintieron que faltaba la experiencia paga completa después de un vistazo rápido. Los nuevos datos sugieren que algunos realmente odian la idea de la renovación automática.
El reloj comienza de inmediato. Nuevos datos de la empresa de tecnología de paywall Piano muestran que alrededor del 33% de los nuevos suscriptores cancelan sus suscripciones digitales en un día.
Piano, uno de los proveedores de muros de pago más grandes del mundo, vende su tecnología y ofrece asesoramiento estratégico a empresas de medios. La mayoría de sus clientes son organizaciones de noticias, incluidos gigantes como Gannett, Dow Jones, Meredith y Axel Springer, pero también trabajan con otros tipos de empresas que experimentan con muros de pago para impulsar los ingresos de los suscriptores.
Su informe publicado el martes señala que los suscriptores que cancelan casi de inmediato podrían haberse registrado para acceder a un solo artículo o haber descubierto que les faltaba la experiencia paga completa después de echar un vistazo rápido.
“No es suficiente registrar a alguien y asumir que consumirá su contenido”, advierte el informe. “Necesitará un plan bien pensado que utilice tácticas comprobadas para comenzar a formar hábitos temprano. Los boletines por correo electrónico, una carta de bienvenida del editor, la descarga de una aplicación móvil, podcasts, recordatorios de beneficios de suscripción y/o una serie de correos electrónicos de recordatorio durante la primera semana y el primer mes han demostrado ser exitosos con el público”.
El hecho de que estas cancelaciones del primer día sean más comunes entre las suscripciones anuales que entre las mensuales apunta a otro motivo de abandono temprano: los nuevos suscriptores pueden estar usando el botón de cancelar como una forma de desactivar la renovación automática. No quieren olvidar que se registraron para la suscripción y, 365 días después, se les cobra accidentalmente una suscripción de precio completo.
¿Otro grupo marcado como de alto riesgo de cancelaciones? Suscriptores inactivos. Estos llamados “durmientes” son suscriptores de pago que no han visitado el sitio en los últimos 30 días.
Piano descubrió que, para el sitio web de suscripción promedio, el 40% de los suscriptores son durmientes. El porcentaje de suscriptores desconectados se redujo durante los primeros días de la pandemia cuando el uso de noticias se disparó, pero la porción ha aumentado constantemente desde los primeros meses de 2020.
Tiene sentido que los durmientes se agiten: no obtienen mucho valor de su suscripción. Sin embargo, no se agitan de inmediato. En cualquier mes dado, el 90% de los durmientes simplemente seguirán estando inactivos. Solo cuando se despiertan de nuevo y regresan, sus tasas de cancelación se disparan, y generalmente representan alrededor del 30% de la rotación activa.
Esto hace que volver a enganchar a los durmientes sea difícil. ¿Cómo los trae de vuelta al redil y los “despierta” sin pedirles que cancelen?
Piano recomienda no despertar a los durmientes por nada menos que un evento noticioso importante o “contenido especialmente atractivo”. Mejor aún, aconseja el informe, “involucre a los suscriptores antes de que se vuelvan inactivos, creando hábitos para que no se queden dormidos en primer lugar”. (Su informe de 2021 encontró que el 60 % de los que duermen se quedan dormidos durante sus primeros dos meses como suscriptores).
Como en años anteriores, Piano descubrió que las referencias de las redes sociales generan bajas tasas de conversión, especialmente en comparación con los usuarios que llegan directamente desde una página de inicio. Sin embargo, prestar atención a un solo canal o fuente de referencia no mejorará los números de conversión pagados.
“La cantidad de canales por los que se remite a los visitantes, a través de la búsqueda, social y directa, es un predictor más fuerte de la probabilidad de suscribirse que el rendimiento de cualquier canal individual”, encontró el informe. El patrón también es cierto después de la conversión; cuantos más canales usen los lectores para interactuar con su contenido, más leales serán como suscriptores.
Piano, que ofrece opciones dinámicas de pago que pueden probar el mejor momento o contenido para convertir a los usuarios en suscriptores, descubrió que el registro por correo electrónico podría ser un paso importante en el camino. La tasa de conversión para los visitantes anónimos es solo del 0,22 %, pero salta al 9,88 % para los usuarios registrados, según Piano.
NiemanLab.
