La escena de una familia reunida frente al televisor tradicional es cada vez más inusual, según el informe Nuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad, elaborado por Apache Digital y Appinio. En concreto, el 25,8% de los consultados declara no ver apenas o, a lo sumo, varias veces al mes, la televisión como la hemos entendido hasta ahora. Dejar atrás el consumo de emisión en directo para dar prioridad a los canales digitales plantea también la necesidad de buscar otros canales para que la publicidad siga siendo eficaz.
En el informe se confirma una nueva radiografía del consumo de la televisión lineal, aquella que se ve gratuitamente a la hora en que se emite, en claro descenso frente a la digital en abierto o por suscripción. Un 41,7% de los encuestados admite ver este formato tradicional todos los días, el 24,5% varias veces a la semana y un 8% una vez a la semana. El 25,8% restante, que apenas ve la tele, se distribuye en: el 6,5% varias veces al mes, el 3,1% una vez al mes, el 5,5% menos de una vez y el 10,7% no la ve nunca.
¿Con qué frecuencia vemos la tele lineal?
Cómo ganar eficacia publicitaria
Los hogares han modificado la manera en la que consumen contenidos, de tal forma que el comportamiento multipantalla ha desplazado a la televisión lineal y este medio se percibe como el más saturado de publicidad. A su vez, ganan un claro terreno las redes sociales (Instagram, Twitter, TikTok, Twitch, etc.), consultadas a diario por el 72,4% de los encuestados; los buscadores, empleados con la misma frecuencia por el 72%, y las aplicaciones móviles, por el 70,4%. Mientras, en el caso de la televisión tradicional esta cifra se reduce al 41,7%, en las emisiones por suscripción al 42,5%, en la televisión digital en abierto 43,4% y en Youtube al 45,8%.
La publicidad en los canales digitales se vincula a términos positivos como el entretenimiento o la innovación, cuando aquella que se emite por televisión está en la mayoría de los casos asociada a atributos negativos. Además, el formato publicitario en redes sociales funciona mejor porque es menos intrusivo y los anuncios son mucho más recordados.
Con esta foto, el estudio recomienda otras oportunidades para la publicidad a través de canales como las redes sociales o el e-mail. Estos han cogido fuerza entre el segmento de la población poco expuesto a la televisión, hasta el punto de que casi un 70% de los encuestados del grupo que no consume televisión señala a YouTube como el canal que más recuerdo publicitario le genera.
¿Con qué frecuencia se consumen todos los soportes?
Jesús Moradillo, CEO de Apache y director general DDB de Europa en LLYC, apoya esta visión y asegura que “las empresas deben empezar ya a replantearse un mix de medios, ya que los cambios se acelerarán a medio plazo”. De hecho, “el menor consumo de televisión lineal es una tendencia al alza que se verá multiplicada por las siguientes evoluciones exponenciales que estamos viviendo en el mundo digital y de los medios”, incide.
Por su parte, Livia Mirón, directora de Appinio Iberia, apunta que “la optimización y eficiencia publicitaria se logra gracias al TURF, un método que calcula con qué combinación de canales se podía llegar a cada persona del grupo objetivo deseado y con qué frecuencia”.
La tendencia hacia las comunicaciones más personalizadas contra las relaciones masivas es una realidad. La eficiencia publicitaria de las primeras es mayor y se perciben de manera más positiva. Los insights identificados llevan a replantearse el mix de medios para la planificación publicitaria y a priorizar el canal digital.
Apostar por el vídeo digital en canales virtuales es una buena manera de alcanzar con efectividad a estos grupos de audiencias que no consumen televisión, donde el vídeo se convierte en el nuevo spot publicitario. Si queremos impactar de forma eficaz a estos grupos de audiencias que declaran no consumir televisión hay que activar una estrategia centrada en lo digital. Además, las marcas aún tienen terreno de mejora con el uso avanzado de las estrategias de personalización basadas en datos para mejorar el recuerdo y la eficacia de sus impactos digitales.
El Publicista
