Pepe Cerezo es experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, especialmente en el sector de los medios de comunicación. Es director de Evoca Media, fundador de Digital Journey y socio de Programmatic Spain. Ha colaborado con los principales editores de habla hispana. Recientemente ha lanzado su tercer libro Deconstruyendo los medios: cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital, en un contexto en el que la tecnología y la digitalización se han configurado como pilares esenciales del negocio de la comunicación. En DIRCOMFIDENCIAL charlamos con él para analizar puntos clave del libro.
La pandemia ha supuesto para Pepe Cerezo un antes y un después en la transformación de los medios de comunicación, un proceso que cada vez avanza más rápidamente. Afirma que “ha sido un catalizador que ha acelerado todos los procesos. Vemos que todo lo que tiene que ver con distribución y monetización ha avanzado, por lo que su apuesta debe ser inequívoca”. Además del COVID-19, el autor explica que “la crisis y la guerra, con el encarecimiento del papel y tinta, y la inflación, también han acelerado el proceso de transformación”.
La tecnología o la digitalización son conceptos que ya no extraña verlos estrechamente vinculados a los medios de comunicación. Sin embargo, hace unos años pocos eran los que percibieron su alta capacidad para modificar las reglas del juego del negocio. Cerezo considera, en este sentido, que el mayor error en el que incurrieron los medios fue “interpretar el alcance de Internet y las nuevas reglas que regían el ecosistema. Se minusvaloró y se pensó que era un canal más y que, como la radio y la televisión, simplemente modificaba el modelo de producción”.
Cerezo defiende en el libro que “el impacto digital, junto a las salidas en bolsa, ha ido debilitando y arrinconando paulatinamente los valores y la misión de las organizaciones periodísticas”. Preguntado sobre si cree que la digitalización puede menoscabar la esencia del periodismo, el autor responde que depende del modelo de negocio. “Si tú vas sólo a un modelo de publicidad basado en grandes audiencias incriminadas, vas a clickbait”, dice, “eso te lleva a un modelo poco periodístico. Si vas a un modelo de suscripción de pago de un producto diferencial y de calidad, tendremos que ir a modelos periodísticos. El modelo de negocio va a determinar también qué tipo de productos vas a ofrecer y que tipo de comunidad vas a poder generar”.
Diversificación, hibridación e innovación son para este experto los tres pilares del modelo de negocio que se tiene que sustentar hoy en día. “Hay que buscar una fórmula de estos elementos y ésta varía en función del mercado, producto, equipo y organización y cambia con el tiempo. Es un ecosistema vivo, dinámico y diverso”.
Cerezo considera que todavía queda mucho camino por recorrer en la adaptación de las redacciones al nuevo ecosistema. Un entorno en el que, en su opinión, cobra mayor sentido la integración de un jefe de producto. En su opinión, “muchas plantillas lo tienen interiorizado en su ADN, pero esa figura en el ámbito de la prensa local o medios más pequeños todavía no lo tiene”.
¿Cuál es la clave para instalar eficazmente una cultura digital en la plantilla? A su juicio, es fundamental evitar las culturas jerárquicas y poco innovadoras. “Ya no vale solo ordenar, hay que ser capaz de catalizar con una cultura innovadora, sin miedo al riesgo, con emprendimiento, y un empoderamiento del product manager con una jerarquía horizontal”, concluye.
Cerezo describe en el libro interesantes ejemplos reales de cómo han afrontado –o siguen afrontando- distintos medios de comunicación nacionales e internacionales este desafío tan ambicioso como apasionante.
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