Periodista, escritor, profesor e investigador, Fernando Morgado es una de las principales autoridades de Brasil en estudios de medios, comunicación e inteligencia empresarial. Autor de varios libros sobre radiodifusión, marketing y transformación digital, desarrolló el concepto de «adicción a los medios», que sostiene que los medios no se reemplazan entre sí, sino que se complementan en un ecosistema cada vez más amplio. El 30 de junio estará en Salvador para impartir una conferencia titulada » Medios profesionales: credibilidad, fortaleza y soberanía » durante el lanzamiento de MIDIACOM Bahia . En esta entrevista, Morgado analiza los desafíos de la comunicación, el papel estratégico de los medios profesionales y el futuro de la radio y la televisión. ¡No se la pierdan!
El tema de su conferencia es «Medios de comunicación profesionales: credibilidad, fortaleza y soberanía». ¿Qué representan estos tres conceptos para los medios de comunicación en la actualidad?
Representan el peso que la comunicación, llevada a cabo responsablemente por profesionales cualificados, ejerce sobre la sociedad actual. El mercado de los medios de comunicación se encuentra en el centro de una disputa que va mucho más allá de los índices de audiencia. Involucra el dinero de los anunciantes y la capacidad del país para decidir por sí mismo cómo quiere estructurar su comunicación de masas. En este sentido, la radio y la televisión, los dos medios más democráticos que existen, desempeñan un papel estratégico en la integración cultural y en el desarrollo económico y social de Bahía y Brasil.
En un panorama marcado por la proliferación de noticias falsas y la sobrecarga de información, ¿cuál es el papel de los medios de comunicación profesionales en la construcción de una sociedad bien informada?
Los medios de comunicación profesionales son un faro de esperanza en la oscuridad. El volumen gigantesco e incontrolado de mentiras que circulan en las grandes plataformas tecnológicas impacta directamente las decisiones que las personas toman en su vida diaria, desde la vacunación hasta el voto. Hablamos de decisiones que afectan concretamente la vida de cada bahiano y brasileño. Cuando la sociedad se informa a través de medios profesionales con marcas reconocidas y una trayectoria consolidada, puede tomar mejores decisiones.
¿Cómo se han adaptado los medios de radio y televisión a los cambios en los hábitos de consumo de contenidos sin perder credibilidad?
Recientemente presenté el concepto de adicción a los medios. Este describe el panorama comunicacional actual: un entorno marcado por la acumulación de medios, no por su sustitución. Esta acumulación es caótica y dinámica, al igual que la vida de las personas. Para adaptarse a esto, las emisoras de radio y televisión expanden constantemente sus límites operativos, operan en todas las plataformas existentes, lanzan nuevos productos y van mucho más allá de sus medios originales. Una emisora de radio va mucho más allá del dial, al igual que una cadena de televisión va mucho más allá de la señal de transmisión. Es un verdadero ecosistema. Y todas las partes de este sistema están conectadas por la marca de los medios, sustentada por lo que estos nombres representan en la mente y el corazón del público. Este significado se refuerza con el trabajo constante y diligente de producir contenido de alta calidad, ya sea artístico o periodístico.
Mucha gente asocia la transformación digital con el debilitamiento de los medios tradicionales. En su opinión, ¿siguen siendo relevantes la radio y la televisión?
Más allá de su mera continuidad, la radio y la televisión siguen siendo relevantes. Nunca han dejado de serlo ni lo harán, ni siquiera en Bahía. Las empresas de radiodifusión son las que más emplean a periodistas y locutores profesionales y, dentro del sector audiovisual, son las que más contribuyen al PIB y las que más impuestos pagan. Además, concentran los mayores índices de audiencia en audio y video y reciben miles de millones de reales en inversión publicitaria. Por lo tanto, su relevancia no es solo editorial, sino también económica y social.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan actualmente los medios de comunicación profesionales en Brasil?
Las constantes transformaciones tecnológicas suponen un desafío permanente para el sector. Sin embargo, estos desafíos se abordarían con mayor facilidad si se corrigiera la asimetría regulatoria existente entre la radiodifusión y las grandes empresas tecnológicas. Además, es necesario combatir algo absurdo y descabellado: plataformas en línea que reclaman el liderazgo del mercado basándose únicamente en datos que ellas mismas generan, sin ninguna verificación externa. Para afrontar esta situación, es necesario fortalecer los medios profesionales y sus entidades representativas, como MIDIACOM Bahia, al tiempo que se educa al mercado sobre la importancia de la investigación independiente y los datos auditados.
¿Cómo puede la credibilidad convertirse en una ventaja competitiva para los medios de comunicación?
La credibilidad es la base de todo. Es lo que atrae y, sobre todo, fideliza a la audiencia. Y esto aplica no solo al periodismo, sino también al entretenimiento. Es un concepto muy cercano al de confianza, aunque no sean sinónimos. La confianza ayuda a explicar la estrecha relación que el público brasileño mantiene con la radio y la televisión. En el ámbito comercial, la credibilidad también es crucial: sustenta acuerdos comerciales sólidos, permitiendo a las agencias y anunciantes alcanzar los resultados deseados.
¿Qué representan iniciativas como MIDIACOM Bahia para el fortalecimiento institucional del sector de las comunicaciones?
Bahía es uno de los estados más importantes para Brasil, no solo desde el punto de vista económico y social, sino también en términos de comunicación y cultura. Pocos lugares poseen un poder blando tan grande como Bahía. Era necesario que la comunicación bahiana, en particular la radiodifusión, tuviera una representación acorde con toda esta importancia y que este sector se representara de manera integral, considerando todos los demás medios más allá de la radio y la televisión. Este es un movimiento que alinea a Bahía con lo que ya sucede en otros estados que cuentan con MIDIACOM.
La nueva entidad se forma mediante la agrupación de más de 30 emisoras de radio y televisión de Bahía. ¿Cuál es la importancia de la acción colectiva dentro del sector?
Cuando el sector se une y se organiza, gana densidad institucional, amplía su poder político y se vuelve aún más capaz de avanzar. Además, la acción colectiva permite un enfoque coordinado ante los desafíos regulatorios y económicos del mercado, fortaleciendo a los medios profesionales en su conjunto y reduciendo las asimetrías que hoy son evidentes.
¿Cómo pueden entidades representativas, como MIDIACOM Bahia, contribuir a ampliar el reconocimiento de la importancia económica y social de la radiodifusión?
Una de las funciones más importantes de entidades como MIDIACOM es fomentar el debate público aportando información para la mejora continua de los entornos regulatorios y empresariales. Esto se logra, por ejemplo, mediante la difusión de información que demuestra el enorme impacto económico y social de los medios de comunicación profesionales, así como el hecho de que estas empresas, a través de sus espacios publicitarios, impulsan la agroindustria, el comercio, la industria y otros sectores. La publicidad es uno de los principales motores del desarrollo económico en cualquier estado o país.
¿Qué importancia tienen los medios de comunicación locales para producir información de calidad y fortalecer la democracia?
Los medios de comunicación locales operan en la vida real. Cubren lo que realmente importa a las comunidades, ciudades y regiones, con una cercanía inigualable. Esto fortalece la circulación de información fidedigna, reduciendo el espacio para el caos y la desinformación. En el ámbito democrático, desempeñan un papel fundamental de vigilancia y ampliación del debate público, planteando temas relevantes y dando voz a diferentes sectores de la sociedad.
¿Qué tendencias se prevé que impacten en los medios de comunicación profesionales en los próximos años?
Retomo mi idea de la agregación de medios. Creo que la principal tendencia será su profundización. El escenario no apunta a la sustitución de los medios, sino a una acumulación aún más intensa de plataformas, formatos y puntos de contacto con la audiencia. En este contexto, la atención de la audiencia se dispersará aún más y, al mismo tiempo, se verá sometida a mayor competencia, lo que exigirá coherencia editorial y de marca por parte de todos los actores. Paralelamente, el valor de las marcas de confianza crecerá en medio del avance de las empresas tecnológicas que, con frecuencia, operan ocultas tras algoritmos anónimos y no registrados.
a Nota Bahia
