La preocupación creciente por el porcentaje de dinero planificado por anunciantes y agencias que se queda por el camino y no llega a los medios ha obtenido respuesta por parte de Google. El gigante tecnológico ha anunciado el lanzamiento de una nueva funcionalidad denominada Confirmación de Ingresos Brutos en su plataforma Ad Manager, que mostrará los costes ocultos en el proceso de compra programática. Google basa su primera iteración en la información que pasa por sus servicios pero está en contacto con otros DSPs, SSPs, editores y agencias para que prueben la herramienta y la utilicen.
Con ella lo previsto es que los compradores de espacios puedan comprobar cuánto de lo que invierten llega finalmente a los medios en los que querían planificar, y ellos a su vez podrán obtener igualmente información sobre qué porcentaje del presupuesto real de las campañas han terminado recibiendo. Esto último en base a la información no granular facilitada por SSPs que colaboren en la iniciativa, lo que en principio la mantendrá en línea con la prevención de privacidad de datos contemplada por ley.
Una de las claves que explica este desarrollo por parte de Google es su interés por recuperar la confianza general en la inversión en publicidad digital. Informes como el realizado en 2020 por la asociación de anunciantes británicos ISBA y PwC, que mostraba que de media hasta un 15% del importe de toda la planificación programática iba a parar a manos sin identificar y solo el 51% llegaba a los medios, ponen de manifiesto que existe un grado importante de opacidad en esos procesos que puede ser perjudicial para todo el ecosistema.
Entre los intermediarios que operan entre anunciantes / agencias y medios están por ejemplo las firmas de verificación que garantizan emplazamientos con seguridad de marca, visibilidad y sin riesgo de fraude o las empresas que trabajan en la medición y atribución de las campañas, entre otras. Todos esos actores componen procesos en los que a veces no resulta fácil discernir el papel de cada actor ni su aportación real, de ahí que una tendencia en alza sea precisamente la de optimización de la cadena de suministro.
Ahora queda por ver la recepción de la iniciativa por parte del resto de la industria y también la eventual postura de los reguladores, especialmente en el contexto de los frentes abiertos contra Google por prácticas anticompetencia. Una de esas investigaciones, impulsada por el fiscal general de Texas, desveló el año pasado un acuerdo de esa compañía con Facebook para evitar colisión con sus intereses en las pujas y también que se queda con entre el 22 y el 42% de lo que los anunciantes invierten a través de sus servicios.
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