Por Jose Antonio González Alba
“Los medios que van a sobrevivir y prosperar son aquellos que consigan contar con la participación y el apoyo activo de sus audiencias. Hay que darles a sus miembros un sentimiento de pertenencia, de participación en el trabajo periodístico. Estar próximo a su comunidad, escucharla, contestarle”. Rosental Alves, miembro del Consejo Rector de la Fundación Gabo y director del Knight Center de la Universidad de Texas, ofrecía esta clave para el futuro de los medios durante Punto de Encuentro, evento anual de SembraMedia sobre periodismo emprendedor e innovador celebrado en 2019 en México. Y efectivamente, en estos años uno de los puntos estratégicos para cualquier proyecto periodístico ha sido el de conectar de manera más eficaz con su audiencia, haciendo de ésta una verdadera comunidad que afiance y consolide la relación del medio con sus lectores.
Hoy más que nunca conocer a su comunidad, sus necesidades informativas, su forma de interactuar con nuestros contenidos, sus valores, es fundamental para el éxito de un proyecto periodístico. Es una premisa fundamental para entender el periodismo como servicio mediante el cual el trabajo que realiza intenta resolver los problemas de las personas.
Se trata de un proceso complejo en el que primero se debe investigar quién es el público, cómo se comporta, qué requiere de los medios y después ofrecer ese tipo de contenido que demanda. Y en ese orden. No se trata de poner en marcha un medio y después buscar a quién dirigirse. Todo lo contrario: investigar primero para poner en marcha un proyecto que atiende las necesidades no cubiertas de un determinado número de personas (comunidad). Ante la falta de confianza de los lectores en los medios, más que referenciada en los últimos años, este proceso implica ese objetivo de volver a conectar con el público como una de las grandes innovaciones a las que se enfrenta la industria para la supervivencia de los medios, ante las diversas crisis que la azotan.
Una comunidad alude a un grupo de personas que comparte una serie de intereses, experiencias o actividades, y que se comunican entre sí para llevar a cabo esas actividades y compartir determinadas experiencias. Las comunidades facilitan el pensamiento colectivo, desarrollan iniciativas conjuntas y forjan una identidad que transmiten a sus miembros, basada en la propia historia, en los conocimientos acumulados y en los objetivos de su actividad. En palabras del profesor José A. García Avilés, quien hace el símil con los medios, “un medio de comunicación equivale a una comunidad de personas que comparte ciertos intereses, habla la misma lengua y piensa parecido. Lo importante es entender qué caracteriza a los miembros de esa comunidad y utilizar adecuadamente las tecnologías y recursos que te permite vincularte con esas personas y hacer el esfuerzo necesario para conocer a quienes se desea transformar en lectores habituales o suscriptores”.
En la continua batalla por la atención que libran los medios y periodistas con sus lectores, compiten con otros muchos factores y estímulos: plataformas digitales, redes sociales, juegos, audiovisual, música, servicios de mensajería… por lo que la complejidad se multiplica a la hora de hacerles llegar su contenido.
“Los periodistas han de construir modelos de negocio centrados en generar valor, en ofrecer a los lectores un servicio relevante y útil, algo que marque la diferencias de sus vidas”, decía Jeff Jarvis, profesor de emprendimiento periodístico de la City University de Nueva York, y a quien también se refiere Avilés en su famoso libro ‘El fin de los medios de comunicación de masas’ en 2015, aludiendo a la importancia (ya en ese entonces) de atender y cubrir necesidades de comunidades específicas que los medios conocen y a las que sirven, en lugar de las tradicional masa de lectores anónima a la cual desconoce por completo.
La investigación y la interacción con la comunidad
Paso fundamental previo a la puesta en marcha de un proyecto informativo. Poner en marcha el proyecto para atender a alguien, y no solo basado en un gusto o competencia personal. Saber mucho de algo, pero no tener nadie detrás interesado en ello, terminará en el fracaso del proyecto.
En el blog del MIP establecen una serie de pasos y recomendaciones para investigar a una comunidad, entre las que destacan:
• Definir los objetivos de qué se pretende investigar sobre la comunidad y sobre todo delimitar el ‘para qué’, con preguntas clave como quiénes la integran, quienes son sus líderes, qué conversaciones mantienen, qué tipo de producto informativo se pueden diseñar para atender sus necesidades, etc.
• Aplicar metodologías de investigación: entrevistas, observación participante, cuestionarios, grupos de discusión…
• Personalizar la relación para saber escuchar lo que demandan y no encuentran en otro sitio informativo
• Registrar y analizar los datos recogidos en profundidad para identificar pautas y ofrecer soluciones a los problemas identificados en la comunidad. Sólo conociendo sus deseos, expectativas, preferencias, se puede ofrecer información de valor para ellos
“La revolución digital significa que ya no estamos por encima de los lectores, ya no los miramos desde arriba. Estamos en una relación mucho menos vertical y los lectores pueden cuestionarnos. Este compromiso de comunidad presupone profesiones específicas. No basta con hacer periodismo para que los lectores lleguen allí. Necesitamos personas que retengan lectores, que los busquen y que entiendan, si se dan de baja, por qué se dan por vencidos. Tenemos que hacer este trabajo de marketing, pero recordando que no estamos vendiendo corbatas, ni neveras, ni zapatos. Estamos vendiendo bienes muy particulares que son útiles para la democracia y el debate público. Bienes frágiles, raros y necesarios. Y esto es lo que tenemos que explicar, promover y defender”.
Miquel Pellicer destaca estas palabras de Edwy Plannel, fundador del prestigioso medio Mediapart francés y ejemplo de modelo de membresía para la industria mediática, en un artículo en el que analiza el gran reto de la construcción de comunidades para los medios, aunque el propio Pellicer advierte un problema para muchos medios que “siguen pensando en grandes audiencias y no en comunidades, ya que si sus modelos de negocio actualmente están enfocados al consumo masivo y al clickbait, es lógico que quede lejana la construcción de una comunidad”.
“En la perspectiva de la creación y la interacción con las comunidades, debemos entenderlas como receptores y creadores de contenidos propios. Hemos visto el crecimiento de plataformas que permiten y desarrollan la economía de creación de contenidos. En un sentido amplio, las redes sociales y, en particular, plataformas como Patreon o Discord se unen a plataformas audiovisuales como YouTube, TikTok o Twitch en la creación de estos contenidos y, sobre todo, la monetización de estos”, concluye Pellicer.
El editor de comunidad de La Nación, Javier Drovetto, también señala una serie de herramientas claves para interactuar con nuestra audiencia, en la búsqueda de definir las prioridades editoriales, durante el taller ‘Transformación de medios de comunicación’ del programa Crece Digital de Fundación Gabo, cuando ejercía como editor general de Red/Acción.
Entre dichas herramientas para su medio, destaca:
• Los grupos reducidos de lectores en WhatsApp que voluntariamente se suman a un espacio de conversación para la producción de reportajes aportando fuentes, dudas y miradas
• Conversaciones por correo electrónico, con la fidelización que otorgan las newsletters y el sentido de pertenencia que construyen para construir la comunidad y como principal embudo para la conversión de miembros o suscriptores al medio
• Reuniones abiertas de lectores con periodistas para definir enfoques y coberturas, dentro de la especialización en periodismo de soluciones que ofrece Red/Acción. “Además de aportar una escucha activa y de calidad ofrece nuevas perspectivas sobre un tema, lo que supone un valor agregado para la comunidad”.
• Reportería con organizaciones de la sociedad civil expertas en determinadas temáticas. “Es importante consultarles no sólo como fuentes de nuestras notas sino también para saber qué necesita o quiere saber la comunidad con la que trabaja dicha organización”
• Los formularios online también resultan clave para facilitar el procesamiento de información que aportan los lectores
Y por supuesto las redes sociales, ya que plataformas como Instagram, Twitter o Facebook ofrecen buenas herramientas nativas para interactuar con los lectores
“La capacidad de armar contenido de calidad a partir de la interacción con los lectores no tiene límites”, concluye Drovetto.
También de Red/Acción, Stella Bin, su editora, ofrece las razones y ventajas de coproducir con la audiencia habiendo construido previamente una comunidad: por el aporte de conocimientos, fuentes y miradas, ya que quienes consumen el contenido muchas veces saben más del tema que los mismos periodistas; porque se enriquece el contenido con historias personales y se profundiza en cómo les atraviesa el tema a esa comunidad en específico; y porque organizar la participación con los lectores implica un ahorro de tiempo en la producción del contenido.
“Nunca pensamos con el lente de la audiencia. El rol de un editor de audiencias y gestor de comunidades es sacar al medio de esa burbuja y escuchar de verdad para mejorar tu producto”, destacaba Sebastián Auyanet, experto en comunidades, publisher de Now This News y embajador de Sembramedia en Uruguay, durante una sesión interactiva de la Escuela en Vivo de dicha organización centrada en el importancia de atender a los lectores de un medio emprendedor.
Las métricas de la web son uno de los elementos clave para hacer ese análisis y estudio de nuestros lectores ya que permiten obtener información muy valiosa sobre cómo interactúan los usuarios con el contenido. Sin embargo, puede ser fácil perderse en una maraña de datos si no se organizan para ajustarse a los objetivos del medio.
Para ello, Sembramedia ha dispuesto un explorador de audiencias como panel de métricas en español para pequeñas y medianas redacciones de medios nativos. El panel está basado en diez reportes de métricas de Google Analytics que se pueden aprovechar para aumentar el compromiso de los usuarios en relación al medio y que coloca a los usuarios leales y comprometidos en el centro para impulsar el impacto periodístico y los ingresos de la organización, permitiendo el desarrollo de tácticas y estrategias que convierten a los concurrentes en lectores comprometidos.
Otro ejemplo para ayudar a las redacciones a ver crecer su comunidad de lectores y construir audiencias lo encontramos con una startup chilena, Reveniu, puesta en marcha por Miguel Paz, su CEO y fundador, quien explica el objetivo de su herramienta. “Como ex periodista y editor de salas de redacción, sé lo difícil que puede ser desarrollar soluciones técnicas. Cuando tienes una organización pequeña enfocada en producir un buen periodismo, no tienes el tiempo ni los recursos para desarrollar herramientas o plataformas avanzadas para impulsar los ingresos a partir de la audiencia. Aprendí esto de primera mano cuando mi última redacción intentó desarrollar una plataforma de membresías”.
A partir de ahí, puso en marcha Reveniu, plataforma de gestión de suscripciones y membresías que se configura en 5 minutos para organizaciones de noticias y pequeñas empresas con poca o ninguna experiencia o soporte tecnológico. “El tipo de herramienta que me habría ayudado cuando estaba en la sala de redacción”.
Y un par de puntos clave y normas generales en la estrategia para fidelizar a la comunidad de un medio: contestar todos los comentarios y mensajes privados que llegan desde cualquier plataforma y asumir los errores al equivocarse. Directrices que humanizan al periodismo y que ayudan a empatizar y a fortalecer los vínculos con los lectores.
Recomendaciones para la construcción de comunidades
¿Hay alguna fórmula mágica para que los medios consoliden comunidades fuertes, fieles y escalables?
Para el consultor de medios y director de la agencia Évoca Imagen, Pepe Cerezo, “no existe tal fórmula mágica”. Su recomendación, aportada a los muchos medios con los que trabaja, es “ofrecer una propuesta de valor diferencial que aporte una visión común de los temas y asuntos que les interesan profundamente y que se articulan en torno a una marca informativa que aporta productos y servicios en diferentes soportes y canales, bajo el paraguas de una misión y unos valores compartidos”.
Carmela Ríos también es experta en gestión de comunidades y en nuevas narrativas móviles, responsabilidad que ejerció durante muchos años en Unidad Editorial. Hoy trabaja en El País. “Los medios tienen que interiorizar que la construcción de sus comunidades es poliédrica: exige identificar audiencias y proponer un producto informativo diferente para cada una de ellas y desarrollarlas en distintas plataformas. Todas distintas pero con un denominador común: tienen la misma identidad informativa, sea un artículo, un vídeo, un tuit o un directo en Twitch .El reto es construir ese ADN a lenguajes y narrativas diferentes”.
Para Mariana Alvarado, periodista, docente universitaria, colaboradora del Knight Center y ex Teaching Fellow de Google para México, “las personas se convierten en fieles seguidores de un medio porque encuentran que ese medio responde a sus necesidades. Se ha visto que muchos medios impresos perdieron el foco de que había que mantener una continua comunicación con las audiencias y muchos periodistas tienen sus agendas y contenidos bien definidos pero no necesariamente estos intereses corresponden con los de las comunidades que cubren. Así que más que fórmula creo que la clave es tener presente para quién hacemos periodismo”. Y continúa: “Actualmente con todas las herramientas digitales que existen me parece que no hay justificación para decir que no se entiende a las audiencias porque la interacción es mucho más abierta. Hay que ir en la búsqueda de la información útil para el lector. La que le ayude a tomar decisiones”.
El profesor de Comunicación de la Universidad Católica de Chile, y experto en narrativa en móvil y redes, Eduardo Arriagada, cree que la clave es “saber aprovechar que las personas que hasta ahora se trataban como espectadores de nuestros contenidos son usuarios, necesitamos que interactúen con ellos, y participen compartiendo con nosotros y enriqueciendo con sus conocimientos y aportes. Y construir eso pasa por generar una relación de confianza con el medio y sus herramientas que muchos no terminan de generar porque no están abiertos a dicha participación”.
También destaca la difícil relación entre contenidos que están sujetos al pago y que puedan favorecer la creación de comunidad. “La articulación entre un contenido de suscripción y que se pueda compartir para generar comunidad hace que sean muy complicadas las decisiones de las empresas periodísticas”. Por eso el profesor habla de ‘espacio de conversación’ que permita que “el usuario se sienta parte del medio y se convierta en un difusor más. Entendiendo que esas personas son clave para llegar a determinadas comunidades y las que nos dan credibilidad ante dichas comunidades”.
Ejemplos y buenas prácticas
Hay productos periodísticos que aumentan la conexión, personalización y fidelización con los lectores, y por los que están apostando claramente los medios. Por ejemplo, las newsletters o los podcast. Ambos también son canales que funcionan muy bien para atraer a gente joven o, al menos, para que comience a estar en contacto con nuestra marca periodística.
ElDiario.es es un buen ejemplo de crecimiento de comunidad, no sólo por su comunidad de socios a través del modelo de negocio de membresía que han tenido desde su nacimiento, hace siete años, hasta hace unos pocos meses, sino también por la reciente puesta en marcha de productos editoriales alineados con la estrategia del negocio que permiten fidelizar y consolidar tanto a lectores ya comprometidos como a nuevos usuarios: la newsletter ‘Al día’ y el podcast ‘Un tema al día’, ambos productos de autor, a través del subdirector del medio, Juanlu Sánchez.
También hay buenos ejemplos de creación de comunidad con base en las nuevas narrativas y la utilización de plataformas.
GK en Ecuador creó un memorial virtual para que los familiares de las víctimas del covid-19 pudieran tener un espacio para despedir y honrar a sus seres queridos. Descubrieron que había muchas familias que reclamaban que los hospitales entregaran los cuerpos de sus seres queridos para poder despedirse. Así nació Voces para la memoria, un proyecto colaborativo para honrar el recuerdo de quienes partieron y no tuvieron la despedida querida, con la participación de los lectores sumando historias a través de un Google Form.
La Diaria, en Uruguay, es “el periódico que depende sólo de vos, que te ofrece sólo lo que importa”, destaca su cofundador, Damián Osta, quien destaca que la razón de ser del medio es “administrar una comunidad de conocimiento ya que éste no puede fluir en forma unidireccional. Hay que buscar las formas de retroalimentar lo que hacemos y mejorar el periodismo con el conocimiento que tienen nuestros lectores y suscriptores”. Así, se definen como “una comunidad de personas que comparten información, inquietudes, gustos y conocimiento, que aceptan pagar una membresía para formar parte y hacer posible que exista tal espacio de sensibilidad compartida”. Ejemplo de cómo el medio implica a las personas de su comunidad fue el proyecto Río Abierto desarrollado junto a investigadores de la Facultad de Ciencias de la Universidad de la República y que pretende “democratizar el acceso a la información sobre la calidad y gestión del agua de la cuenca del río Santa Lucía y del Río de la Plata y promover acciones de sensibilización y participación ciudadana para el cuidado de un recurso clave para la vida de las generaciones presentes y futuras”.
Clarín utiliza una estrategia definida en redes sociales para llegar a nuevas audiencias y aumentar su comunidad. “La apuesta es generar contenido de valor que sea original: definir temáticas de secciones, buscar subtemas que apliquen a esas temáticas y generar producciones 100 % propias. Y, al mismo tiempo, desarrollar una identidad visual adecuada para ese tipo de contenido” destaca su responsable de redes, Andrés Piccione.
El Surti, de Paraguay, afrontó en pandemia el reto de combatir la desinformación a través de su grupo de WhatsApp, una lista con más de cinco mil suscriptores. “Nos preguntamos qué hacer y la respuesta vino de nuestros propios lectores, quienes nos mostraron la necesidad de recibir información precisa y verificada”, destaca el medio. Y como muchos bulos circulaban en formato audio, El Surti apostó por un podcast sobre el coronavirus para difundir a su comunidad por WhatsApp. El audio fue la forma de llegar a más audiencias de forma cercana. “Si la desinformación está en WhatsApp, teníamos que estar ahí para contrarrestarla”.
Un nuevo medio como El Otro País, también de Paraguay, apuesta igualmente por la construcción de comunidad como valor esencial del medio. Con apenas tres meses, nace con un modelo de financiamiento diversificado, y plantea la conexión con sus lectores a partir de un enfoque constructivo o de soluciones incorporando la profundidad periodística en formatos cercanos a los hábitos de consumo actuales. “No queremos lectores pasivos, ni una audiencia pasiva, sino formar una comunidad activa, convocando a que nos sugieran temas para reportajes, que se involucren, que escriban, que produzcan contenido, y también que se acerquen en forma física y presencial a visitarnos, a participar de actividades, talleres, charlas, conferencias”, destaca Andrés Colman, uno de sus fundadores.
Animal Político, de México, es un buen ejemplo de saber entender lo que falta en una determinada comunidad. Comenzaron construyendo comunidad en redes sociales con Twitter, construyendo una marca única y posicionando temas que los medios tradicionales masivos nunca posicionaron.
Y medios referentes como el ya citado ElDiario.es, La Marea, La Silla Vacía, Ojo Público o El Faro son también ejemplos de medios que han apostado con éxito por la membresía como elemento de conexión entre los periodistas y su audiencia.
Y para terminar, el caso de cómo lo está haciendo Relevo, un nuevo medio deportivo español, del grupo Vocento. Aún no han dispuesto de manera oficial su página web, pero han nacido en las redes sociales para empezar a crear comunidad en torno a la marca.
En la newsletter de Mar Manrique hablan con Fermín Elizari, responsable de Nuevas Comunidades del medio. Se proclaman como medio clickbait-free, para público de entre 18 y 35 años, y con el foco en las redes. Y conociendo que dicha generación usa TikTok o Twitch, estas dos plataformas se han convertido en prioritarias en la difusión de sus contenidos. El objetivo de Relevo es fomentar una conversación activa y un tipo de contenido distinto en cada plataforma para que luego, con el lanzamiento de la web, la marca sea reconocida. “Muchas veces, para que el usuario vaya al site, la marca tiene que ser reconocible”, señala Elizari. Por ejemplo, con presencia con retos en la calle en TikTok, con formatos muy audiovisuales en Instagram o con contenidos conversacionales en Twitter. Sin presencia en Facebook, como parte de la estrategia, ya que consideran que su público no está ahí.
“La generación Z es un enigma. Les gusta el deporte pero no sienten la necesidad de establecer una relación directa con los medios especializados. Se informan en redes y están cómodos con la naturaleza caótica y fragmentaria del medio. El desafío con ellos es ir a su encuentro y hablarles de una manera nativa”, destaca Germán Frassa, director de estrategia digital de Relevo en la newsletter de Ismael Nafría.
Relevo, por cierto, también ha anunciado su importante apuesta por Twitch como elemento estrella dentro de su estrategia para la ampliación de la comunidad que ya están consiguiendo en redes, con intención de abrir un canal con un programa diario, otorgando gran importancia a los perfiles de periodistas que también son creadores de contenido.
En efecto, Twitch también se configura como un elemento importante a la hora de mejorar el enganche con nuevos lectores y llegar a audiencias más jóvenes. De la experiencia de los medios que ya están utilizando esta plataforma se extrae que lo que mejor funciona es su uso como medio para que un periodista hable de algún tema de actualidad o de interés, y pueda interactuar con los miembros. Especialmente con los contenidos de nicho. La creciente popularidad de Twitch como plataforma para el periodismo deportivo es una muestra de ello, como quiere hacer Relevo. No sólo por el impacto de las transmisiones sino que se va generando una comunidad que posteriormente sigue a ese periodista o esa marca en otros productos.
3 aprendizajes finales
• La búsqueda de construcción, y fidelización de la comunidad es uno de los temas más apasionantes que ocupan a los gestores de medios en la actualidad. No se trata de una moda o capricho. Se trata de buscar una posición en el ecosistema mediático haciendo una propuesta de valor realmente inconfundible e imprescindible para un determinado grupo de personas. Esa conexión especial para hacer sentir al público como parte del medio es la construcción de una comunidad para un proyecto informativo.
• Comprender los sentimientos, las necesidades y los valores de los miembros resulta esencial ya que el éxito de cualquier iniciativa periodística estará vinculado con conocer a fondo a las personas a quienes se dirige.
• Los procesos de participación de la audiencia requieren una planificación y estrategia, así como el compromiso de la alta dirección. Y la participación de la redacción es esencial para obtener resultados, pero requiere un esfuerzo activo e implicar al resto de departamentos del medio.
Fundacion gabo
