Por Esther Lastra
La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en un lapso de apenas dos años en una herramienta «mainstream» en la industria del marketing y la publicidad. Prueba de ello es que en los anuncios se prodigan cada vez más los humanos «fake», personas que parecen reales, pero que están generadas en realidad con IA. Pero, ¿cómo responde el consumidor de a pie a la creciente invasión de personas «fake» que está teniendo lugar en la publicidad? La agencia WongDoody ha emprendido un estudio para responder a esta y otras preguntas y parece que el uso de humanos «fake» en la publicidad inspira cierta cautela en el consumidor, que no se deja, no obstante, amedrentar por esta tecnología.
Los resultados del informe, que WongDoody emprendió en colaboración con Stephen Schuster, profesor de la Universidad de Medios de Stuttgart y apalancó la mirada en consumidores oriundos de Alemania y de Reino Unido, se presentaron recientemente en la feria de economía digital DMEXCO.
Una de principales las conclusiones de la investigación es que el consumidor aprecia en términos generales los beneficios de la IA para los procesos creativos, pero no puede ocultar tampoco su zozobra sobre la manipulación solapada potencialmente a esta tecnología, en particular cuando hablamos del uso de personas «fake» en la publicidad.
Muchos consumidores se muestran igualmente escépticos sobre la responsabilidad ética que deben asumir necesariamente las marcas cuando deciden utilizar humanos «fake» en su publicidad.
Conviene asimismo hacer notar que el consumidor no contempla exactamente la IA como una tecnología revolucionaria sino más bien como como una evolución en las herramientas habitualmente empleadas por la industria publicitaria.
No sorprende, por otra parte, en modo alguno que el contenido generado con IA sea contemplado con ojos críticos por el consumidor, en particular cuando ese contenido está directamente emparentado con los beneficios de un producto. De hecho, cuanto más intensamente se utiliza el contenido generado con IA para poner en valor los beneficios del producto promocionado, más sensible es la reacción del consumidor. En este sentido, cuando las marcas se apoyan en la IA para promocionar los beneficios de sus productos, deben actuar con cautela y enarbolar en todo momento la bandera de la transparencia y la autenticidad.
Al consumidor le preocupa que el uso de la IA en la publicidad pueda distorsionar los ideales de belleza
Si nos detenemos específicamente en la integración de humanos «fake» en la publicidad, al consumidor le causa particularmente zozobra que esta tendencia pueda distorsionar a la postre los ideales de belleza y acercarlos aún más a una perfección absolutamente inaprehensible y que pueda traducirse también eventualmente en una violación de los derechos humanos. Las marcas deben, por consiguiente, asumir la responsabilidad social que les toca a este respecto cuando utilizan personas «fake» en sus campañas de publicidad, advierte Bianca Mack, Senior Vice President Immersive Experience de WongDoody.
No obstante, pese a todas las preocupaciones que la IA pone potencialmente sobre la mesa, lo cierto es que el consumidor no teme en modo alguno el uso de humanos «fake» en la publicidad, siempre y cuando las marcas se tomen la molestia, eso sí, de informar con transparencia sobre su utilización y diseñen humanos «fake» siguiendo parámetros auténticos y realistas. En Reino Unido el consumidor otorga, por ejemplo, muchísima relevancia al adecuado etiquetado del contenido generado con IA, pues lo contempla como una medida que redunda en último término en una mayor ética y transparencia.
En su informe WongDoody brinda a las marcas una serie de recomendaciones a la hora de usar humanos «fake» en sus campañas de marketing y publicidad.
. Es mejor introducir la IA con cautela que hacerlo excesivamente rápido. Al fin y al cabo, es crucial que los humanos sigan desempeñando un rol central en los procesos creativos y vinculados a la toma de decisiones.
. Cuando empleen la IA en su publicidad, es importante que las marcas no creen el consumidor necesidades que no pueden satisfacer. La autenticidad en la comunicación de las características y los beneficios del producto promocionado ganará cada vez más relevancia en el futuro.
. El contenido generado con IA es apto particularmente para las marcas especialmente orientadas a la tecnología, mientras que aquellas marcas que apuestan por la naturalidad deben ser, en cambio, mucho más cautas. Y cuanto más se centre la publicidad en los beneficios del producto promocionado, más realistas deben ser las imágenes generadas con IA.
El correcto etiquetado del contenido generado con IA se traduce en una mayor aceptación por parte del consumidor porque la marca es percibida así como más transparente y honesta.
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