Durante años, los medios de comunicación se han centrado en aumentar su audiencia a través de las visitas a sus páginas, la circulación y la escala. Sin embargo, según un nuevo estudio global realizado por FT Strategies en colaboración con WAN-IFRA y con el apoyo de Arc XP, el futuro del éxito de las redacciones podría depender menos de producir más contenido y más de construir relaciones más sólidas con la audiencia.
El estudio Future Newsrooms encuestó a más de 400 líderes de redacciones en 86 países y descubrió que la participación de la audiencia se ha convertido en la principal prioridad estratégica del periodismo. Sin embargo, muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para alinear este objetivo con las operaciones diarias de la redacción. Un hallazgo en particular llamó la atención de Lamberto Lambertini, gerente de Insights en FT Strategies e investigador principal del proyecto.
«La cantidad de tiempo que los periodistas aún dedican a la producción es realmente asombrosa», afirmó Lambertini, señalando que más del 30 % de la semana laboral de un periodista se destina a la creación de contenido. Se preguntó: «¿Cuánto tiempo tiene realmente un periodista para hablar con su audiencia y encontrar historias?». Lambertini argumentó que las organizaciones de noticias deben replantearse cómo distribuyen el tiempo en la redacción si desean fortalecer la relación con la audiencia y el valor del periodismo.
El desafío de la alineación de la audiencia
Para Stig Kirk Ørskov, director ejecutivo de WAN-IFRA, los resultados refuerzan una lección que muchos editores exitosos ya han aprendido.
«Si analizamos las empresas de medios más exitosas de este año, vemos que son aquellas que mejor comprenden a su audiencia», afirmó Ørskov. «Son las empresas que realmente respetan los datos brutos del comportamiento de la audiencia». Si bien la mentalidad centrada en la audiencia ha impulsado el éxito de los negocios de suscripción durante años, Ørskov cree que muchas redacciones han tardado en evolucionar operativamente.
«No hemos visto cambios en el comportamiento ni en la organización de las redacciones que reflejen realmente ese conocimiento», afirmó. «Que esto es lo que impulsa la participación activa de la audiencia y, por ende, el éxito de los modelos de suscripción». Ambos líderes rechazaron la idea de que los datos de audiencia amenacen la independencia editorial. «Tenemos los datos, ¿por qué no deberíamos ser transparentes al respecto?», preguntó Ørskov. «El periodismo consiste en brindar acceso a la verdad. Así que revelemos la verdad sobre el comportamiento de nuestra audiencia».
Lambertini coincidió, argumentando que las prioridades estratégicas no deben ocultarse a los periodistas. «La idea de que debemos proteger a la redacción de nuestras prioridades estratégicas porque podría cambiar su perspectiva sobre qué historias pueden o no cubrir es un enfoque erróneo», afirmó.
Compartir datos y crear nuevos roles
Uno de los hallazgos más llamativos del estudio fue que solo un pequeño porcentaje de las redacciones ha desarrollado funciones especializadas centradas en conectar la estrategia, la participación de la audiencia y la ejecución editorial.
Lambertini señaló puestos emergentes como los de líderes de participación de la audiencia e ingenieros de redacción como ejemplos de cómo las organizaciones pueden cerrar la brecha entre las prioridades de la redacción y los objetivos comerciales. «Estos roles aún están muy poco desarrollados», afirmó. «Nuestra encuesta revela que solo el 10 % de los encuestados cuenta con este tipo de roles en sus organizaciones».
Ørskov cree que los líderes de las redacciones deberían empezar con un paso sencillo: visibilizar las opiniones sobre la audiencia. «No he conocido a un solo periodista que no esté profundamente interesado en cómo sus historias conectan con el público», afirmó. «Mi primer consejo, mi segundo consejo y mi tercer consejo es: compartan los datos, hablen de los datos y, además, analícenlos a fondo».
Es importante destacar que comprender a la audiencia va más allá de las métricas de visitas a la página. «No se trata de visitas a la página. Se trata de cuánto tiempo permanecen las personas en un artículo, cuánto lo comparten y cuántos comentarios generan».
El mayor desafío de la IA no es la tecnología.
El estudio también analizó cómo la inteligencia artificial está transformando los flujos de trabajo en las redacciones. Según Lambertini, muchas organizaciones ya han superado la fase de experimentación básica. «Las redacciones están bastante avanzadas en cuanto a automatización y a la búsqueda de maneras de agilizar tareas sencillas y liberar tiempo», afirmó.
La siguiente fase, sin embargo, implica aplicar la IA al propio periodismo. «Las organizaciones más vanguardistas están pensando en cómo aplicar la IA a la recopilación de noticias», dijo Lambertini, describiendo los esfuerzos por utilizar herramientas de IA para monitorear fuentes de información, identificar tendencias emergentes y descubrir oportunidades para generar historias.
Quizás lo más sorprendente fue descubrir que la adopción de la tecnología en las redacciones se ve más frenada por la resistencia organizativa que por la tecnología en sí. «Es alentador que las mayores barreras no sean técnicas», dijo Lambertini. «Muchos periodistas ya poseen habilidades impresionantes para crear agentes o experimentar con aplicaciones de IA».
El futuro periodista
Al preguntarles qué habilidades necesitarán los periodistas del futuro, ambos ponentes destacaron que las aptitudes humanas básicas siguen siendo fundamentales. «La curiosidad, la capacidad de colaborar, la capacidad de trabajar eficazmente con el liderazgo», afirmó Lambertini. «Puede que parezcan habilidades blandas, pero no van a desaparecer».
También destacó la creciente demanda de periodismo computacional, informes de inteligencia de fuentes abiertas (OSINT) y la capacidad de comunicarse a través de múltiples plataformas. «La capacidad de aparecer en vídeo, de ser citado en un podcast, de destacar en formatos de audio y vídeo: estas son habilidades cada vez más valiosas».
Ørskov ofreció quizás la observación más provocadora de la entrevista. Citando a una destacada editora finlandesa, señaló que «ella no considera que la escritura sea una habilidad fundamental para los periodistas en el futuro». En lugar de centrarse únicamente en la escritura, argumentó que los periodistas deberían concentrarse en aquello que la IA no puede replicar fácilmente. «Puedes conocer gente, hablar con ella, observarla. Puedes salir de la redacción y hacer reportajes originales».
En definitiva, Ørskov se muestra optimista sobre el futuro del periodismo. «Creo que la IA podría, de hecho, aumentar aún más el valor del periodismo humano», afirmó. «Y creo que podríamos comprender mejor dónde generamos valor en nuestra conexión con las audiencias».
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