POR LLUÍS CUCARELLA *
Estuve la pasada semana en el congreso mundial de medios, de WAN-IFRA. Era el primero en formato presencial tras la pandemia. La organización, excepcional. La ciudad, Zaragoza, maravillosa y acogedora con los visitantes, como siempre. Gran trabajo periodístico en la cobertura que hicieron algunos medios, como Heraldo.
Del congreso, de las sesiones en las que estuve presente (había en ocasiones varias a la misma hora, con lo que había que elegir) me quedo con varias ideas, aunque hay una que quizá engloba a las demás, o las delimita: desde hace tres o cuatro años, se vienen repitiendo los mismos mensajes.
Pero esto, que podría parecer una crítica, no lo es en absoluto, sino todo lo contrario. Es síntoma de que se ha encontrado un horizonte, que se consolidan estrategias y, con avances y pequeños retrocesos, pero se va trabajando en ellas.
Hasta hace unos cinco o seis años, los congresos eran el reflejo de una disparidad de tendencias del momento, de ideas extrañas y poco apegadas a lo que debe ser el modelo de los medios, de deslumbramientos por el síndrome de las cosas brillantes, de la tecnología como fin y no como medio, de apuestas por la despersonalización, el volumen y la carencia de calidad. De un congreso a otro, las ideas cambiaban, y otras tendencias tomaban el relevo. Se buscaba, daba esa sensación, la bala de plata. Y si alguien aún no lo había adivinado, ahora ya sabe que, tampoco en la industria de medios hay bala de plata.
El Congreso de WAN-IFRA, si algo ha confirmado, es que los periódicos tienen ya muy claro qué quieren, dónde quieren llegar, y de qué forma, aunque avanzar por ese viaje no sea, precisamente, un camino de rosas, sino más bien un sendero estrecho lleno de espinas. Pero esa claridad de preferencias, y sobre todo los mensajes de los editores, revelan claramente que, en general, los vaivenes del pasado, si no han desaparecido, al menos ya no definen cuál es la estrategia actual de los medios.
Aquí van algunas ideas o conclusiones personales extraídas del congreso:
Alianzas
Aunque algunos medios, algunos grupos editoriales, tengan bastante músculo y recursos, en una coyuntura como la actual es imprescindible llegar a alianzas ante la competencia no sólo de las plataformas, sino también, y quizá, sobre todo, de empresas procedentes del sector tecnológico que entran de lleno en el mundo de la comunicación con nuevos productos y servicios. Y esto ya no va a cesar.
Si bien los acuerdos que están floreciendo tienen un cariz tecnológico (Alayans) o comercial (Wemass), es necesario llevar esas alianzas también al terreno de los contenidos, entre medios no rivales, con propuestas que cada uno pueda adaptar para sus suscriptores. Un ejemplo de este tipo de colaboración lo vimos hace unos días en Francia, en donde los medios regionales se han unido para lanzar conjuntamente una revista de entretenimiento.
Tarifa de consumo de larga cola
Dentro de esa necesidad de alianzas, interesante la intervención de Aitor Moll, de Prensa Ibérica, sobre la necesidad de avanzar en acuerdos sobre registros de usuarios, suscripciones, y evitar que, para 50 periódicos, un consumidor activo tenga que usar 50 accesos distintos.
No se trata tanto, a mi juicio, de sondear un Spotify de los medios. Es complicado realmente que triunfe una plataforma que agregue a todos los medios y con una tarifa, o varias, se pueda acceder a todos los contenidos premium de los medios españoles, pero sí es posible avanzar en una dirección que resuelva una necesidad de los lectores: el consumo long tail de contenidos premium, de larga cola.
El mundo digital tiene muchas diferencias con el del periodismo impreso en cuanto a hábitos. Ahora, todos podemos tener uno o dos o incluso tres periódicos de cabecera, a los que se puede estar suscrito, pero la información nos llega por decenas de fuentes: Discover, Google News, Facebook, Twitter, agregadores…
Muchas veces, llega información de periódicos a los que uno no se suscribiría nunca, pero está interesado en leer esa información premium e incluso dispuesto a pagar por ella, pero no una suscripción a cada periódico del que le llegan noticias de interés.
Se trata de arbitrar un sistema conjunto que permita este consumo de larga cola, esta lectura de artículos en medios de los que no se hace una lectura intensiva, sino ocasional. Pongamos que el punto de partida podría ser una pequeña tarifa que da acceso a 50 artículos premium al mes, con un máximo de seis o siete artículos mensuales por medio que forme parte de la alianza y un reparto equitativo. Esto abre el camino a muchos más acuerdos, sobre datos, por ejemplo. Sí, sencillo no es, pero todo es empezar.
El lector, mejor incluso, el suscriptor, en el centro de todas las estrategias
Si hay una idea que de manera patente o latente estuvo presente en la mayor parte de las sesiones del Congreso Mundial de Medios, fue la de situar al lector en el centro de todas las estrategias. Más que al lector, al suscriptor. Esto significa invertir en conocerlo, en cuidarlo, y cuidarlo significa no sólo ofrecerle un producto de valor, exclusivo, sino facilitarle el camino para que llegue. Valor de marca, con todo lo que implica, calidad y exclusividad, y facilidad para esa entrada. Y esto último abarca no sólo UX, sino ofrecer el contenido correcto en el momento correcto en el lugar correcto, como recordaba en una sesión Julia Beizer, directora de productos y directora global de digital en Bloomberg.
Beizer, además, explicaba que los periodistas tradicionalmente han pensado mucho sobre cómo querían escribir una historia, pero no han pensado demasiado en cómo quieren leerlo los consumidores. Cuanto antes se asuma esa concepción, más pronto llegarán los resultados.
Recuperar la confianza del lector
Otra de las ideas que afloró de manera reiterada y transversal en muchas de las sesiones fue la necesidad de recuperar de manera urgente la confianza del lector en los medios de comunicación. Como indicaba Alessandra Galloni, editora jefa de Reuters, la transparencia, explicar por qué se pregunta a unos y otros no, y escuchar a todas las partes (Reuters es uno de los pocos medios que sigue manteniendo periodistas en Rusia), es cardinal.
O como indicaba Ignacio Martínez, director de Negocio de Henneo, también lo es destinar muchos recursos para garantizar la comprobación de los hechos, como vía para ir recuperando la confianza.
O rectificar sin ambages cuando uno se equivoca, como decía la directora de Efe, Gabriela Cañas, o velar por cumplir de manera más sistemática indicadores de confianza, como los que promueve The Trust Project.
Pero creo que hasta que no se midan esos avances, con acciones y resultados concretos, faltará algo. Eché en falta referencias a datos que midan estrategias concretas de un medio para recuperar esa confianza.
Como comentaba en un whitepaper, del mismo modo que medimos las audiencias, las acciones para recuperar la confianza hay que detallarlas, presupuestarlas, pasarlas a datos de medición de éxito, y analizarlas posteriormente para seguir avanzando.
Hay que crear unos indicadores clave que podamos medir y que reflejen los avances (o retrocesos), y desarrollar una estrategia de recuperación de la confianza. No creo que, por desgracia, sea suficiente con hacer periodismo veraz o de calidad. Eso, se presupone.
Contra la fatiga informativa, periodismo de soluciones
La fatiga informativa, el cansancio por las noticias, crece entre la sociedad, según recientes encuestas. Una de las causas de ese cansancio, según revelan esos estudios, es la falta de utilidad de mucha de la información que se genera.
«La evasión informativa se relaciona con el exceso de noticias y la fatiga que los encuestados dicen experimentar, así como la desconfianza en las noticias y su poca utilidad», señalaba el Digital News Report 2022.
En varias de las sesiones, de temática diversa, se aludió a proyectos concretos de puesta en marcha de periodismo de soluciones, por lo que se consolida también ya como una tendencia relevante en los medios, con su propio nombre de periodismo de soluciones, o como periodismo constructivo, o variantes que también emergieron en el congreso, como el periodismo cívico, el periodismo reflexivo, o el periodismo modular, que responde a preguntas como ¿en qué nos afecta? ¿cómo se ha solucionado en otros sitios? ¿qué va a suceder después?
¿Cómo van a leernos si no nos involucramos y les contamos muy bien lo que de verdad les afecta en su día a día?, preguntaba Phoebe Connelly, directora de Audiencias de Next Generation, de The Washington Post, refiriéndose en este caso a los jóvenes.
La periodista Laura Oliver, en la sesión sobre periodismo y cambio climático, lo resumía así: la gente quiere leer sobre «qué se puede hacer, sobre soluciones a los problemas» y no solo noticias negativas.
Cambio de orientación sobre las nuevas audiencias: información no para los jóvenes, sino con los jóvenes
Muchos medios siguen insistiendo en atraer a los jóvenes creando productos específicos para ellos, muchas veces triviales. En el Congreso ha quedado demostrado que muchos medios están ya cambiando esa visión y que los jóvenes forman parte ya, desde el primer momento, de todo lo que se publica.
Cualquier información debe llevar implícito el factor nuevas generaciones en su ADN. Por ejemplo, apostando también por especialistas jóvenes, que los hay, del mismo modo que afortunadamente ya se han incorporado también, en general, voces de mujeres expertas donde antes reinaban sólo hombres a la hora de ser consultados.
«La orden de tener a los jóvenes presentes no debe partir de arriba, sino que debe partir de cada periodista», reseñaba Phoebe Connelly.
Petición a los anunciantes, alfabetización mediática… y redes sociales, pero mucho menos
El Congreso dio para mucho más. Por ejemplo, para sacar a colación el tema de que también tienen que converger algunas otras acciones desde fuera de los medios, para ayudar a consolidar el periodismo de calidad.
Por ejemplo, que las marcas deberían ser mucho más sensibles sobre dónde se anuncian y, como apuntaba el presidente ejecutivo de Prisa Media, Carlos Núñez, apostar por los medios que ayudan al fortalecimiento de la democracia y no por los chiringuitos seudoperiodísticos, que los hay y sabemos cuáles son.
O que es necesario más que nunca un gran proyecto nacional de alfabetización mediática desde edades tempranas, que dé las armas y los conceptos necesarios a todos para discernir el periodismo bueno de la desinformación o la intoxicación, y sea la propia ciudadanía la que exija calidad, pluralidad, veracidad y transparencia, con lo que obligará a todos, también a los medios, a alejarse definitivamente de modelos banales o de clickbaiting, que asoman en páginas interiores incluso en los medios supuestamente de calidad, para atraer volumen desde fuentes externas.
Pero de lo que no se habló tanto, y eso, como decía al principio, se va repitiendo ya en los últimos congresos a los que he asistido, es de Google, de Facebook, de Twitter, de Tiktok…, y eso es realmente positivo. Hasta hace no mucho, una industria varias veces centenaria como la de los medios parecía que no existía si no era en relación con las redes sociales, incluso tratando de copiar su modelo de negocio.
Lo comentaba Nicholas Johnston, editor de Axios: «Algo ha cambiado en esa relación. Ya sabemos que las redes sociales no son nuestros amigos, pero tampoco tienen que ser nuestros enemigos. Están ahí, y con el paso del tiempo hemos ido sabiendo lo bueno y lo malo de ellas, y saberlo nos ha hecho saber también que cada uno tiene su modelo de negocio: ellas, el suyo, y nosotros, el nuestro, y habrá puntos de colaboración, pero otros no».
Lluís Cucarella es periodista y asesor de medios. Socio director de Next Idea Media y director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena.
