El boom del pódcast no se ha visto acompañado por un boom paralelo de ingresos. Se va avanzando, pero aún está muy lejos de lo que sería un rendimiento óptimo, en parte porque las marcas aún no han descubierto el poder de prescripción que tienen los mensajes en este nuevo canal de comunicación.
Pero todo apunta a que, aunque los inicios son complicados, acabarán llegando los retornos económicos también a los pódcast. ¿Cómo monetizarlos? ¿Cuáles son las principales vías que se pueden ir desarrollando para estar al día y no perderse la progresión que pueda tener este soporte como vía de ingresos?
Sephr, una empresa propiedad de Zuora especializada en soluciones de muros de pago, gestión de datos y otras soluciones, ha elaborado una lista con siete estrategias para monetizar pódcast. Son estas:
1.- Estrategias de publicidad
En comparación con los sitios web y los videos, los CPM (coste por cada mil escuchas) de los pódcasts para los anuncios son generalmente más altos. Esto se debe a que el contenido de pódcast profesional ofrece una mejor seguridad para las marcas, las audiencias están muy enfocadas en un tema y están comprometidas, y hay baja densidad de anuncios.
La publicidad de pódcasts no está reservada solo para medios más grandes. Los editores más pequeños con un nicho y una audiencia comprometida también pueden atraer a los anunciantes que tienen un objetivo demográfico similar.
Los anuncios de pódcast se pueden colocar en tres lugares diferentes a lo largo del audio:
Pre-roll: antes de que comience el podcast
Mid-roll: como un intermedio durante el podcast
Post-roll: al final del podcast
El CPM variará según el lugar donde el anunciante desee colocar su anuncio. La ubicación más valiosa es mid-roll porque hay menos posibilidades de que el oyente se salte el anuncio. La ubicación menos valiosa es el post-roll, porque es probable que un oyente deje de prestar atención una vez que finaliza el programa.
Los anuncios, además, pueden ser leídos por el anfitrión (host) frente a anuncios pregrabados, y el impacto generalmente es mayor. Sin embargo, esto puede ser contraproducente para los editores que buscan trazar una línea clara entre el contenido editorial y el patrocinado. Los anuncios leídos por el host llegan a veces en algunos países de Europa hasta los cuarenta euros por mil escuchas.
Algunas plataformas de alojamiento de podcasts ofrecen acceso a un mercado de anuncios integrado y a una tecnología patentada de inserción de anuncios dinámicos como parte de sus paquetes de suscripción.
2.- Redes de pódcasts propiedad de editores
Lanzar una red que agrupe toda la cartera de pódcasts de un editor puede ser una forma efectiva de atraer anunciantes, sostienen desde Zephr. La propiedad de una red facilita que los editores restrinjan el acceso a su contenido, ayuda a crear conciencia y credibilidad de la marca, amplía el alcance de las diferentes fuentes de contenido y aumenta la capacidad de producción de contenido.
Los editores pueden reunir múltiples programas dirigidos a diferentes nichos de audiencia, formando un paquete diverso de pódcasts. Esto ofrece a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a audiencias específicas (pero diferentes) y llegar a un número mayor que con los podcasts individuales. Los editores también pueden crear paquetes personalizados para anunciantes específicos, creando «una combinación que funcionará solo para ellos».
3.- Series patrocinadas
Los editores pueden optar por monetizar los pódcast asociándose con un patrocinador y produciendo episodios de marca, miniseries o programas. Cabe señalar que equilibrar la necesidad de preservar la integridad editorial y cumplir los objetivos del anunciante es una consideración clave a tener en cuenta.
4.- Suscripciones a podcasts
Algunos editores, como The Economist, sitúan su contenido de audio detrás de un muro de pago, y solo ofrecen su pódcast a los suscriptores que pagan. Esto representa un marcado cambio a un modelo de ingresos por suscriptores en lugar de un modelo basado en anuncios, «lo que garantiza que el pódcast pueda cubrir su costo de producción y asegurar un flujo constante de ingresos», explican desde la citada empresa.
5.- Contenido exclusivo
Del mismo modo, los editores pueden aprovechar los pódcasts como un método para crear contenido exclusivo para sus suscriptores existentes o para nuevos oyentes dispuestos a pagar. Las siguientes son algunas formas en que los editores pueden generar exclusividad:
Transmisiones en vivo. Una sesión de grabación de pódcast se convierte en una transmisión en vivo con una audiencia. Brindarles a los suscriptores una visión interna de cómo se hace el podcast, la oportunidad de interactuar directamente con los anfitriones del podcast y, potencialmente, incluso de participar y compartir pensamientos en tiempo real, abre nuevas posibilidades para el contenido exclusivo.
Versión de vídeo. Los editores pueden reutilizar su contenido de audio ofreciendo la edición de vídeo a sus suscriptores. Esto requiere poco esfuerzo adicional, pero tiene una gran recompensa, al mismo tiempo que mantiene la sensación de valor agregado para los suscriptores de pago.
Versión sin publicidad. Otra manera fácil de crear contenido exclusivo para oyentes que pagan es ofrecer un pódcast sin publicidad. De nuevo, esto requiere muy poco esfuerzo por parte del editor, pero ofrece a los suscriptores un incentivo muy atractivo para suscribirse.
6.- Preguntas y respuestas o evento exclusivo con Podcast Guest
Los editores con los recursos para hacerlo pueden considerar organizar eventos únicos y exclusivos relacionados con su producción de pódcasts. Los fans regulares de un programa de pódcast a menudo estarán felices de pagar para ver a los oradores en vivo. Antes de la pandemia, esta era una forma confiable de monetizar pódcasts para programas con una base de oyentes considerable. Ahora que los eventos en persona están regresando, los programas de podcast interactivos y en vivo parece ser una opción lucrativa.
7.- «Merchandising y ecommerce»
Aunque es poco probable que el merchandising sea una fuente de ingresos de alto margen para los editores, vale la pena explorarla. Esto es especialmente relevante para los editores que ya están establecidos en el espacio del comercio electrónico.
El merchandising no se limita solo a los productos físicos promocionales, sino que se extiende al ecommerce. Por ejemplo, el popular presentador de pódcasts John Lee Dumas ofrece recursos adicionales y descargables que los oyentes pueden comprar para su podcast ‘Entrepreneurs on fire ‘.
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