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NYT planea expansión publicitaria en productos no informativos

Corrección: Las tres medidas para las fuentes de ingresos se actualizaron con las cifras correctas. Datos: SEC; Gráfico: Skye Witley; Axios

The New York Times planea expandir agresivamente su negocio de publicidad a través de sus productos empaquetados, como juegos y deportes, dicen los ejecutivos a Axios.

Por qué es importante: durante los últimos 10 años, el Times ha modificado su estrategia para centrarse en atraer más ingresos de los consumidores a través de suscripciones. Ahora que ha alcanzado una masa crítica de suscriptores fuera de las noticias, ve la oportunidad de crear más productos publicitarios que atiendan a esos usuarios.

• The Times ahora tiene más de 1 millón de suscriptores para sus productos Juegos y Cocina y más de 9 millones de suscriptores pagos en total en todas sus ofertas de suscripción.

•Si bien ese es un número enorme en comparación con sus competidores, es una pequeña fracción de los 135 millones de personas que interactúan con el contenido del Times mensualmente de forma gratuita a través de productos con publicidad.

Detalles: una parte central de la estrategia de expansión publicitaria del Times será administrada por el veterano ejecutivo publicitario Mohit Lohia, quien se unirá al Times procedente de Amazon este mes.

• Lohia ayudará a escalar las ofertas de anuncios premium y patentados de la compañía en todo el paquete de suscripción durante los próximos dos años, dijo Alex Hardiman, jefe de producto del Times.

• Un enfoque para Lohia, que tiene experiencia en soluciones de publicidad basadas en datos, será descubrir cómo expandir las capacidades de optimización y orientación de anuncios del Times utilizando los datos propios y patentados que recopila de sus usuarios.

• The Times fue una de las primeras empresas de medios importantes en comenzar a eliminar todas las cookies de seguimiento de terceros en 2020. Los productos publicitarios centrados en la privacidad de The Times garantizarán que su negocio de anuncios pueda crecer a pesar de cualquier cambio regulatorio, dijo Lisa Howard, directora global de publicidad en el Times.

Estado actual: The Times actualmente está realizando pruebas y experimentos para tratar de encontrar el equilibrio adecuado entre sus ofertas de anuncios y las experiencias de suscripción en todos sus productos, pero especialmente en los juegos.

• “La regla número uno es no ser disruptivo o molesto”, dijo Howard.

•The Times utiliza una unidad de anuncios horizontal personalizada llamada unidad de “marco flexible”, para la mayoría de sus ubicaciones de anuncios premium. Esas ubicaciones funcionan bien para el consumo de noticias y se ampliarán en su cartera, pero la empresa también invertirá en nuevas soluciones que se adapten a las experiencias de los usuarios fuera de las noticias.

Entre líneas: una parte importante de la expansión del Times en los juegos fue la adquisición del juego de palabras viral Wordle a principios de este año.

•Si bien los fanáticos estaban emocionados de escuchar que el juego seguiría siendo gratuito, lamentaron la idea de que algún día llegarían anuncios.

• Cuando se le preguntó si el Times planeaba agregar publicidad a Wordle en enero, un portavoz le dijo a Axios que “no en este momento”.

• Ahora, Hardiman dijo cuando se le preguntó acerca de Wordle: “Estamos analizando juegos. Queremos ser muy, muy cuidadosos acerca de dónde y cómo probamos nuevos bloques de anuncios premium en cualquier juego”.

•Wordle ha dado lugar a aumentos masivos de participación y adiciones de suscripciones de juegos para The Grey Lady. El último trimestre fue el más sólido de la historia de la compañía en adiciones netas de suscriptores a juegos, gracias a Wordle.

Póngase al día rápidamente: los ingresos anuales por suscripción del Times finalmente superaron sus ingresos publicitarios hace 10 años en 2012.

• Desde entonces, el delta entre sus dos negocios se ha hecho más grande a medida que su negocio de suscripción digital ha despegado y su negocio de publicidad impresa se ha reducido. Ahora, la compañía se enfoca en cerrar esa brecha asegurando que la publicidad “tenga una presencia clave en nuestra suscripción esencial”, según Hardiman.

El panorama general: The Times ha presentado un plan para llegar a 15 millones de suscriptores para fines de 2027. Para hacerlo, está presionando a más consumidores para que compren su paquete de productos de suscripción, que incluye noticias principales, cocina, juegos y ahora, deportes. .

• En enero, el Times adquirió The Athletic, una editorial digital de noticias deportivas, y recientemente agregó su oferta de suscripción al paquete del Times sin cargo adicional. El Athletic generó 50.000 nuevas suscripciones digitales netas el último trimestre, un testimonio de su crecimiento bajo su nueva propiedad.

Sí, pero : The Athletic está perdiendo dinero, y el Times espera que continúe perdiendo dinero durante los próximos años mientras continúa invirtiendo en el crecimiento del negocio, especialmente en sus productos publicitarios.

• A principios de este año, el jefe de publicidad del Times, Seb Tomich, fue nombrado director comercial de The Athletic.

• Liderará la incursión de The Athletic en la publicidad a finales de este año, un esfuerzo que Hardiman describió como “uno de los primeros grandes movimientos” para escalar el negocio publicitario del Times a través de su paquete de suscripción.

• “Los anuncios en The Athletic se parecerán mucho a los anuncios en el New York Times”, dijo Howard. “No está tan lejos”.

El resultado final: “Tenemos muchas más superficies para trabajar ahora”, dijo Howard.

Nota del editor: el gráfico se corrigió para mostrar que los ingresos se midieron en millones y miles de millones, no en miles y millones. En 2021, los ingresos por suscripciones fueron de $ 1400 millones (no $ 1,4 millones), la publicidad fue de $ 497,5 millones (no $ 497 500) y “otros” fue de $ 215,2 millones (no $ 215 200).

Axios

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